PPC-Leitfaden für B2B-Profis

Schnell: Was haben Bodenradar, hydraulische Spurstangenzylinder und PPC-Plattformen gemeinsam? Nicht viel – aber alle drei sind Beispiele für B2B-Produkte (Business to Business), die B2B-Unternehmen über PPC-Werbung verkaufen können.

PPC ist ein System, das B2B-Unternehmen die Möglichkeit bietet, potenzielle Kunden schnell und effizient zu gewinnen. Ihr Zielmarkt hebt im Grunde die Hand und sagt, dass er an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert ist, und er tut dies, indem er Ihre Suchbegriffe in Google oder Bing eingibt. Ihre Schönheit, sie suchen nach Ihnen – anstatt zehn Stunden an einem Messestand zu verbringen, um die Leute nach ihren größten geschäftlichen Herausforderungen zu fragen und zu hoffen, dass ihre Bedürfnisse mit Ihrem Angebot übereinstimmen. Das macht PPC zu einer Form des Inbound-Marketings. Wenn Sie mich fragen, ist PPC so viel attraktiver als eine Messe, dass es schon lange vorbei ist, Leute zu behandeln, die letzte Nacht Säcke voller Gras kreisen und nach einem Projektor riechen. Es könnte auch rentabler sein .

In diesem Leitfaden sehen wir uns die Merkmale des B2B-Marktplatzes und ihre Beziehung zu PPC an und sehen uns dann einige PPC-Tipps aus der Praxis an, die Ihnen helfen, ihn in Ihren bezahlten B2B-Suchkampagnen zu unterdrücken. Ich werde dabei auf meine eigene Erfahrung mit Bodenradar, Hydraulikzylindern und Software verweisen, um etwas Kontext hinzuzufügen.

Merkwürdige Merkmale des B2B-Marktplatzes für PPC

B2B-Profis wissen bereits, dass ihr Publikum kleiner ist als das B2C-Publikum. Dies liegt daran, dass sie auf andere, nicht ansässige Unternehmen abzielen. Als Ergebnis werden Sie feststellen, dass das Suchvolumen nach Schlüsselwörtern im B2B-Bereich geringer ist als im B2C-Bereich .

Zum Beispiel gibt es pro Tag mehr Suchen nach „Schuhen“ (eine Momentaufnahme, vielleicht innerhalb einer Stunde) als mehr Suchen nach „Bodenradar“ pro Jahr. Das bedeutet, dass Sie im B2B-Bereich auf eine einzigartige Teilmenge der Gesamtbevölkerung abzielen – Marktsegmentierung innerhalb der Marktsegmentierung, um ein Vielfaches.

Ihr B2B-Käufer kann eine von vielen Personen aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens sein. Es könnte der Endbenutzer, der CEO, jemand in der IT-Abteilung oder ein Buchhalter des Unternehmens sein – und Sie sollten Ihre Pay-per-Click-Kampagnen (Keywords, Anzeigentexte, Zielseiten usw.) unter Berücksichtigung dessen entwerfen.

B2B-Käufer neigen auch dazu, viele Vergleichskäufe zu tätigen , insbesondere wenn es um teure Anschaffungen, langfristige Verträge und potenzielle laufende Beziehungen geht. Daher müssen Sie in PPC-Kampagnen viele käuferorientierte Informationen wie Fallstudien und Whitepaper bereitstellen, anstatt „Hot Deals“, die sofortige Transaktionen in der B2C-Welt schaffen.

Schließlich ist der Verkaufszyklus im B2B normalerweise länger – tatsächlich sind es normalerweise drei bis sechs Monate oder mehr. Ihr PPC-ROI liegt also in der Regel nach mehreren Monaten vor. Sagen Sie Ihrem Chef einfach, dass Pay-per-Click eine Investition in die Zukunft ist – denn das ist es!

PPC-Tipps für B2B-Unternehmen

Im Wesentlichen ähnelt eine B2B-PPC-Kampagne einer B2C-Kampagne. Sie haben Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords usw., genau wie B2C – aber Sie müssen die Markteigenschaften berücksichtigen.

1. Suchen

Die Beispiele oben – Bodenradar und hydraulische Spurstangenzylinder – sind echte Kunden, mit denen ich gearbeitet habe. Meine Reaktion auf den Erhalt der Rechnungen war vielleicht dieselbe wie Ihre: Was?

Für diese Art von Kunden und jeden, der sich in einer B2B-PPC-Situation befindet, müssen Sie tief graben und ernsthaft recherchieren, um eine erstklassige B2B-Kampagne durchzuführen. Warum das? Denn selbst wenn Sie Ihren Markt verstehen, ist die Implementierung auf einem PPC-Kanal anders und voller Fallstricke.

Ein Beispiel dafür ist mein Kunde im Bereich Hydraulikzylinder. Bei meinen Recherchen habe ich erfahren, dass es Pleuelzylinder und geschweißte Fahrwerkszylinder gibt . Mein Kunde verkauft nur Zugstangenzylinder, aber als ich mir das Konto ansah, das er eingerichtet hatte (es ist jetzt seit einigen Monaten auf dem Markt und hat Tausende von Dollar ausgegeben), bemerkte ich, dass er auch Folien für geschweißte Zylinder kaufte.

Hätte ich nicht recherchiert, wäre ich davon ausgegangen „Hydraulikzylinder ist Hydraulikzylinder“ und hätte diesen unnötigen Aufwand nicht verstanden. Aus diesem Grund habe ich darauf geachtet, das Wort „Soldat“ als ausschließendes Keyword hinzuzufügen und „Seilzylinder“ in den Anzeigentext einzufügen, um Käufer daran zu hindern, nach geschweißten Fahrgestellzylindern und vorqualifizierten Bewegungen zu suchen, und gleichzeitig etwas Geld für den Kunden zu sparen der Weg.

Das Fazit ist, dass selbst wenn Sie Ihren Markt verstehen, Sie sich davor hüten müssen, dass Google und Bing ihn nicht erkennen und versuchen werden, Sie mit so vielen Schlüsselwörtern wie möglich abzugleichen. Bleiben Sie also dran für Ihren Suchabfragebericht.

Recherche braucht Zeit. Wenn Sie also nach einer Möglichkeit suchen, Ihre Strategie zu artikulieren, lesen Sie einen Artikel, den ich letztes Jahr geschrieben habe, um weitere Ratschläge zur Suche nach einem neuen Kunden zu erhalten.

2. Schlüsselwörter

Jetzt, da Sie den Markt verstehen und wissen, wer Ihre Käufer sind (richtig?), können Sie die Keywords selbst in Angriff nehmen.

Keyword-Recherchestrategien und Match-Typen sind im B2B und B2C grundsätzlich gleich. Ein Vorbehalt ist jedoch die Dominanz der Kurzschriftsuche im B2B-Bereich . Das Akronym „GPR“ beispielsweise erhält das vierfache Suchvolumen für „Ground Penetrating Radar“. Unabhängig von Ihrer Branche finden Sie heraus, welche Wörter Kunden verwenden.

In diesem Sinne neigt B2B dazu, Teilenummern und Formulare zu haben, die häufig ausverkauft sind und viel Recherche erfordern. Um auf das Linkbeispiel zurückzukommen: Geschäftssuchende verwenden eine Modellnummer wie „Drum TX-2500“, was nützlich ist, wenn sie auf der Grundlage exakter Suchbegriffe und Anzeigentexte bieten.

Sie können bei der Suche auch auf die spezifische Anwendung eines B2B-Produkts oder einer Dienstleistung verlinken. Verknüpfen Sie Ihren Zielmarkt wie die Baubranche oder die Landwirtschaft, um wertvolle Langzeitbegriffe wie „GPR-Bau“ oder „hydraulisch gebundene Landwirtschaft“ zu finden.

Wenn es um Gebote und CPCs geht, können sie ebenso umfassend sein wie bei B2C. Zweifellos gibt es jedoch mehr Spielraum für „lockere“ Gebote, wenn es um hochwertige Waren und Dienstleistungen geht. Mit anderen Worten, B2B hat im Allgemeinen höhere Gewinnmargen , daher ist es keine große Sache, den CPC in Dollar im letzten Monat zu erhöhen.

Da wir von B2B sprechen, denken Sie auch aus Sicht des gesuchten Unternehmens. Die interne Bezeichnung enthält Wörter wie „supplier“ und „supplier“, also achten Sie darauf, diese Wörter zusammen mit „companies“, „providers“ und „tools“ in Ihren Keyword-Kombinationen zu verwenden, zum Beispiel „Software-Lieferanten“ „ .pay-per -Klick“ oder „GPR-Dienstleister“.

Wie bei B2C enthalten ausschließende B2B-Keywords oft Wörter wie „Bewertungen“, „Jobs“ und „kostenlos“.

3. Kampagnen und Anzeigengruppen

Aufgrund der suchintensiven Natur von B2B ist es eine gute Idee, Ihre Keywords in Kampagnen und Anzeigengruppen zu platzieren, die die verschiedenen Phasen des Kauftrichters ansprechen – und die gleiche Strategie mit Zielseiten zu verfolgen. An der Spitze des Conversion-Funnels haben Sie die Recherche, gefolgt von der Überlegung und dann die Entscheidung, sich zu verpflichten (zu kaufen) am unteren Ende des Conversion-Funnels.

Denken Sie von der Recherche zum Engagement und bauen Sie Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen darauf auf. Sie können also eine Suchkampagne/Anzeigengruppen, eine Suchkampagne/Anzeigengruppen und eine Conversion-Kampagne/Anzeigengruppen haben.

Die Vorteile davon sind von unschätzbarem Wert: Sie wissen, dass Ihre Kampagne und/oder Anzeigengruppen, die den „Verkäufer“ enthalten, die Personen sind, die sich in der Recherchephase des Kaufprozesses befinden. Wenn Sie dies wissen, ist es möglicherweise am besten, in Ihren Werbetexten für Ihre jüngsten Auszeichnungen oder ein Whitepaper zu werben. Im Laufe der Zeit werden Sie in der Lage sein, Ihren ROI in verschiedenen Phasen des Kaufpfads zu messen und Ihre Budgets entsprechend zu planen.

4. Anzeigentext

Anzeigentext macht auf dem B2B-Markt einen großen Unterschied im Vergleich zu B2C, obwohl Best Practices immer noch befolgt werden müssen. Achten Sie bei so vielen verschiedenen Stakeholdern und verschiedenen Kaufphasen beim Verfassen Ihres Anzeigentextes auf geeignete Call-to-Action-Phrasen und Angebote.

In der PPC-B2B-Welt beispielsweise lauten Call-to-Actions wie „ Jetzt kaufen“ oder „Heute bestellen“ eher „Weitere Informationen erhalten“, „Kontaktieren Sie uns noch heute“ oder „Dokument herunterladen“ . Grund dafür ist, dass Sie es mit Käufern zu tun haben, die viel Zeit brauchen (denken Sie an den langen Verkaufszyklus), die nur recherchieren und aufgrund der Prozesse und des Preises nicht „jetzt kaufen“ können, selbst wenn sie es möchten potenziell exorbitanter Preis Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung . Außerdem möchten sie oft mit jemandem in Ihrem Unternehmen sprechen, anstatt nur auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“ zu klicken, wie in der B2C-Welt.

Gibt es Ausnahmen davon? Sie können darauf wetten – es hängt nur vom Produkt oder der Dienstleistung ab.

Wenn Sie nicht wissen, wer der typische Käufer ist (CEO, Buchhalter oder Vermarkter?), schreiben Sie Anzeigen, die auf diese Gruppen ausgerichtet sind, und messen Sie deren Leistung. Verwenden Sie Ausdrücke wie „sparsam“, „benutzerfreundlich“, „einfach zu integrieren“, „klassenbeste“ usw. , um zu sehen, was beim potenziellen Käufer ankommt.

Weitere Tipps zum Anzeigentext:

• Qualität ist der Schlüssel – zum Beispiel verkaufen Sie nicht nur Hydraulikzylinder, Sie verkaufen hydraulische Zugstangenzylinder.
• Verwenden Sie Ihren Anzeigentext , um Kunden vorab zu qualifizieren . Listen Sie Preispunkte auf, um zu vermeiden, dass Leute nach billigen Gadgets suchen. Zum Beispiel, „ab 500 $ pro Monat …“ wird schnell Leute los, die sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht leisten können.
• Einkäufer suchen nach Lieferanten für potenzielle langfristige Beziehungen. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Kopie klar und überzeugend über die Schwächen des Käufers spricht. Du spürst ihren Schmerz, du hast die Lösung und du kannst sie bei jedem Schritt des Weges führen.
• Verwendet Social Directory – Zeigt zusätzliche Google-Erweiterungen in Sitelinks an. Wenn Sie diese Einstellung nicht haben, beginnen Sie damit.
• Verwenden Sie glaubwürdige Beispiele , wenn Sie – Ausdrücke wie „höchstbewertet“, „preisgekrönt“ und „zum Klassenbesten gewählt“ haben.
• Zeigen Sie Interessenten, wie einfach es ist, mit Ihrem Unternehmen umzugehen . Tun Sie dies in Ihrer Anzeige, indem Sie eine GSA-Gebühr (Staatsgebühr) zuweisen, wenn Sie diese anbieten, Bestellungen (POs) annehmen, wenn Sie dies tun, oder gegebenenfalls Finanzierungsbedingungen anbieten.
• Werden Sie zu einer vertrauenswürdigen Informationsquelle – Verwenden Sie Website-Links, um technische Dokumente, E-Books, Fallstudien, herunterladbare Formulare, Finanzrechner und alles andere, was jemand in seiner Forschungsphase benötigen könnte, zu teilen.

5. Messen

Bei einem längeren Verkaufszyklus ist es zwingend erforderlich, dass Sie die Besucher Ihrer Website mit Google Analytics oder einem anderen Analysesoftwarepaket überwachen.

Während des drei- bis sechsmonatigen Verkaufszyklus kommen Ihre potenziellen Kunden möglicherweise mehrmals zurück, um weitere Informationen zu erhalten. Hoffentlich fügen Sie Ihrer Website daher regelmäßig weitere Informationen hinzu. Oder Sie können Remarketing ausprobieren, um sicherzustellen, dass Sie regelmäßig stalken, und ich meine aus Versehen, dass Sie immer vor potenziellen Kunden stehen.

Was das wirklich bedeutet, ist, dass die heutigen Klickkosten für 180 Tage oder länger keine Conversions sein können – warten Sie also lange.

Fazit

Jetzt erkennen Sie, dass die Welt der B2B-PPC eine langfristige Sichtweise erfordert, insbesondere im Vergleich zur Wham-Bam-Welt der B2C-PPC. Es ist jedoch ein sehr effektiver Weg, um Ihre B2B-Organisation zu neuen Höhen zu führen – und ohne die Pflicht aus der Galerie zu nehmen.