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Une stratégie unifiée de contenu dans votre marketing

Une stratégie unifiée de contenu dans votre marketing

Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué – au fil des années ici chez CMI, nous avons passé pas mal de cellules cérébrales et d’encre numérique à définir et à défendre l’approche du marketing de contenu en tant que méthodologie distincte pour influencer le comportement des clients.

Il y a plus de dix ans, mon bon ami et fondateur de CMI, Joe Pulizzi, a écrit son article principal et a jeté une tonne de bases pour notre pratique bien-aimée. Il l’a dit très clairement. Les spécialistes du marketing ont la possibilité de fournir « un contenu vraiment pertinent et utile aux clients et clients potentiels pour les aider à résoudre leurs problèmes » .

Ce message est toujours reflété sur la page des définitions CMI – qui sert encore à ce jour de premier résultat de Google pour la question « Qu’est-ce que le marketing de contenu ». Mais, bien sûr, notre pratique a évolué. Alors que nous regardions quelques années plus tard, j’ai écrit un article qui tentait de décomposer la stratégie de contenu et les méthodologies de marketing de contenu. Et puis, plus récemment, avec des approches telles que le contenu de marque, le journalisme de marque, la publicité locale et l’expérience de marque devenant de plus en plus populaires (oui, c’est une chose), nous avons écrit un article et créé une vidéo d’accompagnement qui tentait de séparer le signal du bruit dans différentes approches au contenu dans les affaires.

En bref, nous avons parlé (à juste titre et peut-être parfois de manière agressive) de ce qu’est le marketing de contenu et de ce qu’il n’est pas. Surtout (je l’espère) notre objectif n’était pas de prendre les coups dans d’autres approches, mais plutôt de plaider en faveur du marketing de contenu lorsque les gens viennent dénoncer ou profiter de la pratique. Une chose dont je suis sûr, c’est qu’au cours des 10 dernières années, nous avons toujours essayé d’avoir les yeux clairs et le cœur plein sur les raisons pour lesquelles nous pensons qu’une rupture est si importante.

Eh bien, nous sommes en 2019 et nous sommes à l’aube de plus d’une décennie d’expérience. Prenons une respiration et voyons où nous en sommes vraiment. Parce que, comme toujours, nous vous avons vu – les praticiens en affaires – réaliser une véritable innovation. Nous avons observé comme vous avez observé des leaders de contenu, des stratèges, des gestionnaires, des rédacteurs, des spécialistes du référencement et des technologues qui ont trouvé les moyens parfaits de faire du contenu dans le marketing et les communications une approche évolutive, mesurable et passionnante.

Très franchement, nous sommes humiliés par le niveau d’innovation que nous avons vu. Et il est temps pour nous aussi d’évoluer.

La normalisation du contenu comme approche du marketing et des communications

Il est temps de s’unir et d’examiner #AllTheThings. Oui, pour être clair, les différences de méthodes sont toujours importantes – peut-être plus que jamais (et nous continuerons à les mettre en évidence). Mais il est temps d’admettre que ce sont les mêmes personnes qui font le succès de toutes sortes de contenus.

Oui, nous croyons toujours que les entreprises devraient fonctionner comme des entreprises de médias. Mais aujourd’hui, les équipes de contenu ne se contentent pas de déployer des plates-formes multimédias détenues pour créer des audiences – elles sont simultanément chargées d’être des experts en contenu original, en contenu de marque et en stratégies de contenu axées sur la technologie qui permettent à ces stratégies d’être gérées, gérées et optimisées efficacement. .

Préparez le terrain – ce que nous avons appris

Si je pouvais me vanter un instant, je dirais que nous avons une assez bonne vue à 50 mètres de l’endroit où le contenu est en préparation ces jours-ci. Comme je l’ai indiqué dans mon dernier message, en 2018, mon équipe – le groupe de conseil et d’éducation – a travaillé directement avec plus de 30 personnes du Fortune 500. L’incroyable équipe de recherche de CMI a mené notre recherche annuelle sur le marketing de contenu, qui a abouti à des réponses de 1 474 marketeurs du monde entier. . Content Marketing World 2018 a vu plus de 3 700 spécialistes du marketing de plus de 50 pays se réunir pour discuter d’une approche stratégique du contenu.

Lorsque nous recueillons des informations à partir de toutes ces entrées, nous pouvons voir certaines tendances cruciales.

1. Les équipes de contenu ciblées et centralisées sont regroupées.

Les entreprises qui réussissent prennent la fonction de contenu d’entreprise très au sérieux. Ils vont au-delà des praticiens dévoués qui soutiennent l’ensemble de l’entreprise – dans des équipes de spécialistes axées sur le contenu stratégique en marketing et en communication.

 

Soixante-sept pour cent des organisations B2B sont pleinement engagées dans leurs pratiques de marketing de contenu, et la moitié de ces organisations s’attendent à ce que les budgets augmentent au cours de la prochaine année. En B2C, c’est une histoire similaire. 57 % cherchent à augmenter leurs budgets et 64 % déclarent que leur organisation est pleinement engagée.

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2. Les modèles opérationnels évolutifs pour ces équipes sont encore loin.

C’est là que les différences entre les approches de branding, de localisation, de marketing de contenu et de stratégie de contenu apparaissent au premier plan. En termes simples, les équipes de contenu d’aujourd’hui sont simultanément chargées de soutenir les objectifs de marketing et de vente, ainsi que de créer du contenu qui prend en charge la création d’audience et des objectifs commerciaux plus intégrés. Mais quel est le modèle pour cela ?

Souvent, les équipes de contenu émergentes sont regroupées sans séparer l’approche. Les équipes de contenu sont simplement mesurées par le nombre d’actifs de contenu qu’elles peuvent créer et servir d’objectifs numériques pour les campagnes marketing promues. Un contenu incroyable axé sur le public peut souffrir d’une campagne de marketing horrible. Ou, au contraire, un contenu moyen peut transparaître sur la base d’une campagne marketing bien exécutée.

D’après notre expérience d’aide à des centaines d’entreprises avec des modèles d’exploitation, cette approche est simplement un mauvais alignement des priorités par rapport aux objectifs. Comme nous l’avons écrit récemment, lorsque les équipes sont constituées, elles doivent chercher à créer un « modèle commercial de contenu » qui comprenne vraiment à quoi ressemble ce modèle médiatique – et comment il peut être mis à l’échelle de manière appropriée.

Cela nous amène à…

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3. Les objectifs et la mesurabilité restent un défi.

S’il y a une ligne dans la lutte du contenu pour gagner du terrain – ainsi que la confusion sur l’utilisation du contenu de marque, de la publicité locale ou du marketing de contenu – c’est comment soutenir les objectifs et mesurer les progrès vers ceux-ci.

Il est courant de nos jours que l’équipe qui gère la création de contenu pour les médias détenus et à des fins de développement d’audience crée du contenu pour une campagne publicitaire locale ou fasse partie d’un effort de contenu de marque.

Désormais, il est extrêmement important de fixer des objectifs appropriés et mesurables pour différents types d’efforts – et nous commençons à voir émerger de véritables cadres.

Cependant, le modèle d’exploitation peut être plus important – parce que les entreprises qui articulent et créent une stratégie documentée de création de contenu de document fondamental réussissent en plus grand nombre. Le processus de création de contenu pour les entreprises devrait en être un, car le contenu que vous créez doit travailler plus dur, il doit être réutilisable et il doit être évolutif à travers de multiples approches. Votre idée de dissertation sur le leadership éclairé devrait fonctionner sur votre système multimédia propriétaire, sous la forme d’un livre blanc partagé, d’un webinaire, d’un article original dans un magazine de l’industrie et d’une série d’infographies alimentées par les médias sociaux. Ainsi, vous n’avez pas seulement besoin d’une méthode centralisée pour créer correctement tous les bons actifs à l’échelle. Vous devez disposer d’un moyen commun et clair de mesurer ces efforts pour voir ce qui fonctionne vraiment et où cela fonctionne.

Les objectifs et la mesurabilité sont beaucoup plus liés à une pratique opérationnelle, une gouvernance, un flux de travail et une technologie appropriés et évolutifs que si vous avez engagé la bonne agence ou le bon freelance créatif.

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Qu’est-ce que cela signifie pour les équipes de contenu ?

Il n’y a peut-être pas de meilleur exemple de ce développement que celui que nous voyons se développer chez Red Hat, la société de logiciels de 3 milliards de dollars. Au cours des dernières années, Laura Hamlyn, directrice mondiale du contenu, a fait passer l’équipe de contenu d’une poignée de personnes qui ont créé des actifs de contenu pour les ventes, C-Suite et des articles axés sur le référencement pour un site Web à un centre d’excellence intégré, contenu pionnier en tant que marque haut de gamme. , marketing et efforts de vente.

L’équipe Red Hat a utilisé quatre entrées d’objectifs centrés sur l’équipe pour équilibrer où et comment le groupe se développe et mesurer l’efficacité :

  • Accroître la notoriété de l’entreprise
  • Augmenter le nombre d’abonnés sur leurs plateformes de contenu
  • Augmenter la demande pour remplir le pipeline de ventes
  • Exigences accrues en matière de qualité/évolutivité du contenu (pertinence et facilité de recherche)

À cette fin, Red Hat a constitué/employé une équipe intégrée de rédacteurs, de journalistes, de stratèges de contenu, de bibliothécaires/conservateurs d’art, d’experts en localisation, d’universitaires et d’éditeurs. D’ici six mois, l’entreprise devrait compter environ 45 équipiers. En termes simples : Red Hat prend le contenu très au sérieux et il s’agit d’une fonction stratégique de l’entreprise dans le domaine du contenu pour le marketing, les communications et les ventes. Comme Laura me l’a dit lors de la rédaction de cet article, « Nous avons reçu beaucoup de responsabilités chez Red Hat. Les marques doivent offrir une valeur constante avec une voix cohérente. La façon dont nous le faisons passe par une équipe cohérente. »

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Qu’est-ce que cela signifie pour CMI ?

Notre objectif reste le même depuis que Joe a écrit son premier article de blog : Promouvoir la pratique du marketing de contenu. Mais si cette mission est notre étoile polaire, nous devons reconnaître et élargir nos horizons pour faire face aux changements de la course spatiale en évolution.

Praticien du marketing de contenu de l’année 2020 :

  • Pionnier dans la stratégie de communication de l’organisation. L’équipe ne fonctionne pas comme un distributeur automatique de contenu à la demande, mais comme une partie intégrante du tissu de marketing et de communication de l’entreprise.
  • Comprend les différences et les subtilités de toutes les approches opérationnelles du contenu dans les affaires , du marketing de contenu et de la stratégie de contenu, au contenu de marque, à la publicité locale ou à toute autre chose qui motive intrinsèquement la création de médias en tant que stratégie commerciale.
  • Harmonise les mesures et les objectifs de manière appropriée pour la stratégie mise en œuvre . Les futurs membres de l’équipe de contenu créeront des audiences avec des expériences médiatiques propriétaires qui peuvent être monétisées de plusieurs façons. Ils dirigent la mise en œuvre promotionnelle du contenu des campagnes publicitaires à court terme. Ils génèrent des publications et du trafic de recherche organique à partir de médias gagnés intelligents et de stratégies de bouche à oreille.
  • Prend en charge chaque étape du parcours client . Les équipes de contenu de demain ne sont pas seulement les meilleurs catalyseurs de vente sur l’entonnoir de conversion. Ce ne sont pas seulement des équipes axées sur le référencement qui renforcent la notoriété de la marque. Les organisations de support client ne sont pas les seules à proposer des vidéos explicatives ou des événements clients. Les équipes de contenu de demain sont les experts pour offrir une valeur d’audience à chaque étape du parcours client.

Ainsi, nous élargissons notre mission, notre couverture éditoriale, notre enseignement et aussi notre apprentissage. Au Content Marketing Institute, vous verrez une plus grande couverture de sujets tels que la publicité locale, le contenu de marque et la stratégie de contenu, ainsi que notre concentration continue sur l’approche du marketing de contenu. Il s’agit d’une famille unifiée d’approches spécifiques mais pertinentes de l’utilisation stratégique des médias dans notre entreprise.

 

 

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