artigos diversos

Uma estratégia unificada para conteúdo em seu marketing

Uma estratégia unificada para conteúdo em seu marketing

Caso você não tenha notado – ao longo dos anos aqui no CMI, gastamos algumas células cerebrais e tinta digital definindo e defendendo a abordagem de marketing de conteúdo como uma metodologia separada e distinta para influenciar o comportamento do cliente.

Mais de uma década atrás, meu bom amigo e fundador do CMI, Joe Pulizzi, escreveu seu post principal e colocou uma tonelada de bases para nossa amada prática. Ele disse isso muito claramente. Os profissionais de marketing têm a oportunidade de fornecer “ conteúdo realmente relevante e útil para clientes e clientes em potencial para ajudá-los a resolver seus problemas ” .

Esta postagem ainda está refletida na página de definições do CMI – que ainda serve até hoje como o primeiro resultado do Google para a pergunta “O que é marketing de conteúdo”. Mas, é claro, nossa prática evoluiu. Como vimos alguns anos depois, escrevi um artigo que tentava desmembrar a estratégia de conteúdo e as metodologias de marketing de conteúdo. E então, mais recentemente, com abordagens como conteúdo de marca, jornalismo de marca, publicidade local e experiência de marca se tornando cada vez mais populares (sim, é uma coisa), escrevemos um artigo e criamos um vídeo de acompanhamento que tentou separar o sinal do ruído em diferentes abordagens ao conteúdo nos negócios.

Resumindo – nós conversamos (com razão e às vezes agressivamente) sobre o que é marketing de conteúdo e o que não é. Principalmente (espero) nosso objetivo não era tomar as decisões em outras abordagens, mas sim defender o marketing de conteúdo quando as pessoas vêm denunciar ou tirar proveito da prática. Uma coisa que eu sei com certeza é que, nos últimos 10 anos, sempre tentamos ter olhos claros e um coração cheio sobre por que achamos que uma separação é tão importante.

Bem – estamos em 2019 e estamos à beira de mais de uma década de experiência. Vamos respirar e ver onde realmente estamos. Porque, como sempre, vimos vocês – os profissionais de negócios – alcançarem uma inovação real. Temos observado como você observa líderes de conteúdo, estrategistas, gerentes, escritores, especialistas em SEO e tecnólogos que encontraram as maneiras perfeitas de tornar o conteúdo em marketing e comunicação uma abordagem escalável, mensurável e empolgante.

Francamente, estamos humilhados pelo nível de inovação que vimos. E é hora de evoluirmos também.

Padronização de conteúdo como uma abordagem de marketing e comunicação

Hora de nos unir e examinar #AllTheThings. Sim, para ser claro, as diferenças nos métodos ainda são importantes – talvez mais do que nunca (e continuaremos a destacá-las). Mas é hora de admitir que são as mesmas pessoas que fazem todo tipo de conteúdo ser bem-sucedido.

Sim, ainda acreditamos que as empresas devem operar como empresas de mídia. Mas hoje, as equipes de conteúdo não apenas implantam plataformas de mídia próprias para construir audiências – elas são simultaneamente encarregadas de serem especialistas em conteúdo original, conteúdo de marca e estratégias de conteúdo orientadas por tecnologia que permitem que essas estratégias sejam gerenciadas, gerenciadas e otimizadas de forma eficaz .

Prepare o palco – o que aprendemos

Se eu pudesse me gabar por um momento, diria que temos uma boa visão de 50 jardas de onde o conteúdo está em andamento atualmente. Como indiquei no meu último post, em 2018, minha equipe – o Consulting and Education Group – trabalhou diretamente com mais de 30 pessoas da Fortune 500. A incrível equipe de pesquisa do CMI realizou nossa pesquisa anual sobre marketing de conteúdo, que resultou em respostas de 1.474 profissionais de marketing de todo o mundo. O Content Marketing World 2018 viu mais de 3.700 profissionais de marketing de mais de 50 países se reunirem para falar sobre uma abordagem estratégica ao conteúdo.

Quando reunimos insights de todas essas entradas, podemos ver algumas tendências cruciais.

1. Equipes de conteúdo focadas e centralizadas são agrupadas.

As empresas de sucesso levam muito a sério a função de conteúdo empresarial. Eles estão indo além dos profissionais dedicados que dão suporte a todo o negócio – para equipes especializadas focadas em conteúdo estratégico em marketing e comunicação.

 

Sessenta e sete por cento das organizações B2B estão totalmente comprometidas com sua prática de marketing de conteúdo, e metade dessas organizações espera que os orçamentos aumentem no próximo ano. No B2C, é uma história semelhante. 57% estão procurando aumentar os orçamentos e 64% dizem que sua organização está totalmente comprometida.

Conteúdo relevante escolhido a dedo: aumente seu orçamento de marketing de conteúdo? Mais de 61 novas ideias de especialistas

2. Modelos operacionais escaláveis ​​para essas equipes ainda estão muito distantes.

É aqui que as diferenças entre branding, localização, marketing de conteúdo e abordagens de estratégia de conteúdo vêm à tona. Simplificando, as equipes de conteúdo de hoje têm a tarefa simultânea de apoiar metas de marketing e vendas, bem como criar conteúdo que apoie a construção de público e metas de negócios mais integradas. Mas qual é o modelo para isso?

Muitas vezes, as equipes de conteúdo emergentes são agrupadas sem separar a abordagem. As equipes de conteúdo são medidas simplesmente pelo número de ativos de conteúdo que podem criar e servem como objetivos digitais para as campanhas de marketing que estão sendo promovidas. Um conteúdo incrível focado no público pode sofrer com uma campanha de marketing horrível. Ou, pelo contrário, um conteúdo médio pode brilhar com base em uma campanha de marketing bem executada.

Em nossa experiência ajudando centenas de empresas com modelos operacionais, essa abordagem é simplesmente um desalinhamento de prioridades em relação às metas. Como escrevemos recentemente, quando as equipes são reunidas, elas devem procurar criar um “modelo de negócios de conteúdo” que realmente entenda como é esse modelo de mídia – e como ele pode ser dimensionado adequadamente.

Isso nos leva a…

Conteúdo relevante escolhido a dedo: uma estrutura fácil de aplicar para construir uma equipe de marketing de conteúdo (nova ou madura)

3. Os objetivos e a mensurabilidade continuam sendo um desafio.

Se há uma linha na luta de conteúdo para ganhar impulso – bem como confusão sobre o uso de conteúdo de marca, publicidade local ou marketing de conteúdo – é como apoiar metas e medir o progresso em direção a elas.

Hoje em dia, é comum que a equipe que lida com a criação de conteúdo para fins de mídia própria e construção de público crie conteúdo para uma campanha publicitária local ou faça parte de um esforço de conteúdo de marca.

Agora, definir metas apropriadas e mensuráveis ​​para diferentes tipos de esforços é extremamente importante – e estamos começando a ver algumas estruturas reais surgirem.

No entanto, o modelo operacional pode ser mais importante – porque as empresas que articulam e criam uma estratégia documentada de criação de conteúdo documental de base estão tendo sucesso em maior número. O processo de criação de conteúdo para empresas deve ser único, pois o conteúdo que você cria precisa trabalhar mais, ser reutilizável e escalável em várias abordagens. Sua ideia de ensaio de liderança de pensamento deve funcionar em seu sistema de mídia proprietário, como um white paper compartilhado, webinar, artigo original em uma revista do setor e como uma série de infográficos alimentados pelas mídias sociais. Assim, você não precisa apenas de um método centralizado para criar adequadamente todos os ativos certos para escalar. Você precisa ter uma maneira comum – e clara – de medir esses esforços para ver o que realmente está funcionando e onde está funcionando.

Objetivos e mensurabilidade estão muito mais relacionados a ter uma prática operacional, governança, fluxo de trabalho e tecnologia adequados e escaláveis ​​do que se você contratou a agência certa ou o freelancer criativo.

Conteúdo relevante e escolhido a dedo: o roteiro para o sucesso: monitore e avalie o desempenho do seu conteúdo

O que isso significa para as equipes de conteúdo

Pode não haver melhor exemplo desse desenvolvimento do que vemos o desenvolvimento na Red Hat, a empresa de software de US$ 3 bilhões. Nos últimos anos, Laura Hamlyn, diretora global de conteúdo, transformou a equipe de conteúdo de um punhado de pessoas que criaram ativos de conteúdo para vendas, C-Suite e artigos focados em SEO para um site em um centro integrado de excelência, conteúdo pioneiro como uma marca premium. , marketing e esforços de vendas.

A equipe da Red Hat usou quatro entradas de metas focadas na equipe para equilibrar onde e como o grupo cresce e medir a eficácia:

  • Aumente a conscientização da empresa
  • Aumente o número de assinantes em suas plataformas de conteúdo
  • Aumentar a demanda para preencher o pipeline de vendas
  • Maiores requisitos de qualidade/escalabilidade de conteúdo (relevância e capacidade de localização)

Para isso, a Red Hat construiu/empregou uma equipe integrada de redatores, jornalistas, estrategistas de conteúdo, bibliotecários/curadores de arte, especialistas em localização, acadêmicos e editores. Nos próximos seis meses, a empresa deve ter aproximadamente 45 integrantes. Simplificando: a Red Hat leva o conteúdo muito a sério e é uma função corporativa estratégica no campo de conteúdo para marketing, comunicação e vendas. Como Laura me disse ao chegar para este artigo: “Recebemos muita responsabilidade na Red Hat. As marcas precisam fornecer valor consistente com uma voz consistente. A maneira como fazemos isso é por meio de uma equipe consistente”.

Conteúdo relacionado escolhido a dedo:

O que isso significa para o CMI?

Nosso objetivo continua o mesmo desde que Joe escreveu seu post principal no blog: Promover a prática do marketing de conteúdo. Mas se esta missão é nossa Estrela do Norte, devemos reconhecer e ampliar nossos horizontes para atender às mudanças na corrida espacial em evolução.

Praticante de Marketing de Conteúdo do Ano 2020:

  • Pioneira na estratégia de comunicação da organização. A equipe não opera como uma máquina de venda automática de conteúdo sob demanda interna – mas como parte do tecido de marketing e comunicação do negócio.
  • Compreende as diferenças e complexidades de todas as abordagens operacionais de conteúdo nos negócios , desde marketing de conteúdo e estratégia de conteúdo até conteúdo de marca, publicidade local ou qualquer outra coisa que impulsione inerentemente a criação de mídia como uma estratégia de negócios.
  • Alinha a medição e os objetivos adequadamente para a estratégia que está sendo implementada . Os futuros membros da equipe de conteúdo criarão audiências com experiências de mídia próprias que podem ser monetizadas de várias maneiras. Eles lideram a implementação promocional de conteúdo de campanhas publicitárias de curto prazo. Eles direcionam postagens e tráfego de pesquisa orgânica a partir de mídia inteligente ganha e estratégias de boca a boca.
  • Suporta todas as partes da jornada do cliente . As equipes de conteúdo de amanhã não são apenas as melhores facilitadoras de vendas no funil de conversão. Eles não são apenas equipes focadas em SEO que impulsionam o reconhecimento da marca. Não são apenas as organizações de suporte ao cliente que executam vídeos de instruções ou eventos para clientes. As equipes de conteúdo de amanhã são especialistas em fornecer valor ao público em todas as etapas da jornada do cliente.

Assim, ampliamos nossa missão, nossa cobertura editorial, nosso ensino e nosso aprendizado também. No Content Marketing Institute, você verá mais cobertura de tópicos como publicidade local, conteúdo de marca e estratégia de conteúdo, bem como nosso foco contínuo na abordagem de marketing de conteúdo. É uma família unificada de abordagens específicas, mas relevantes, para o uso estratégico da mídia em nossos negócios.

 

 

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Botão Voltar ao topo