разные статьи

Единая стратегия контента в вашем маркетинге

Единая стратегия контента в вашем маркетинге

Если вы еще не заметили, за годы работы здесь, в CMI, мы потратили немало мозгов и цифровых чернил на определение и защиту подхода контент-маркетинга как отдельной и отличной методологии влияния на поведение клиентов.

Более десяти лет назад мой хороший друг и основатель CMI Джо Пулицци написал свой первый пост и заложил основу для нашей любимой практики. Он сказал это очень ясно. У маркетологов есть возможность предоставлять « действительно актуальный и полезный контент потенциальным покупателям и покупателям, чтобы помочь им решить их проблемы » .

Этот пост по-прежнему отображается на странице определений CMI, которая и по сей день служит первым результатом Google по вопросу «Что такое контент-маркетинг». Но, конечно, наша практика развивалась. Как мы узнали несколько лет спустя, я написал статью, в которой попытался разобрать контент-стратегию и методологии контент-маркетинга. А затем, совсем недавно, когда такие подходы, как брендированный контент, бренд-журналистика, локальная реклама и взаимодействие с брендом, становятся все более популярными (да, это важно), мы написали статью и создали сопроводительное видео, в котором попытались отделить сигнал от шума в разных подходах. на содержание в бизнесе.

Вкратце — мы поговорили (и правильно, и, может быть, иногда агрессивно) о том, что такое контент-маркетинг, а что — нет. В основном (надеюсь) наша цель состояла не в том, чтобы пробовать другие подходы, а в том, чтобы защищать контент-маркетинг, когда люди приходят, чтобы осудить или воспользоваться практикой. Одно я знаю точно: последние 10 лет мы всегда пытались понять, почему мы считаем расставание таким важным.

Ну, мы в 2019 году, и мы находимся на пороге более чем десятилетнего опыта. Давайте сделаем вдох и посмотрим, где мы на самом деле. Потому что, как всегда, мы наблюдали за тем, как вы — практики в бизнесе — добиваетесь настоящих инноваций. Мы наблюдали за тем, как вы наблюдали за лидерами контента, стратегами, менеджерами, писателями, специалистами по поисковой оптимизации и технологами, которые нашли идеальные способы сделать контент в маркетинге и коммуникациях масштабируемым, измеримым и захватывающим подходом.

Откровенно говоря, мы унижены уровнем инноваций, которые мы увидели. И нам тоже пора развиваться.

Стандартизация контента как подход к маркетингу и коммуникациям

Время объединиться и изучить #ВсеВещи. Да, чтобы было ясно, различия в методах по-прежнему важны — возможно, больше, чем когда-либо (и мы продолжим их выделять). Но пора признать, что успех любого контента делают одни и те же люди .

Да, мы по-прежнему считаем, что компании должны работать как медиакомпании. Но сегодня контент-команды не просто развертывают собственные медиа-платформы для создания аудитории — им одновременно поручено быть экспертами в области оригинального контента, брендированного контента и стратегий контента, основанных на технологиях, которые позволяют эффективно управлять этими стратегиями, управлять ими и оптимизировать их. .

Подготовьте сцену — что мы узнали

Если бы я мог на минутку похвастаться, я бы сказал, что у нас есть довольно хорошее представление о том, где сейчас находится контент в разработке. Как я указал в своем последнем посте, в 2018 году моя команда — Группа консалтинга и обучения — работала напрямую с более чем 30 компаниями из списка Fortune 500. Замечательная исследовательская группа CMI провела наше ежегодное исследование контент-маркетинга, в результате которого были получены ответы от 1474 маркетолога со всего мира. На Content Marketing World 2018 собрались более 3700 маркетологов из более чем 50 стран, чтобы обсудить стратегический подход к контенту.

Когда мы собираем информацию из всех этих входных данных, мы можем увидеть некоторые важные тенденции.

1. Целенаправленные и централизованные контент-команды сгруппированы.

Успешные компании очень серьезно относятся к функции корпоративного контента. Они выходят за рамки преданных своему делу специалистов-практиков, поддерживающих весь бизнес, и превращаются в группы специалистов, сосредоточенных на стратегическом содержании в маркетинге и коммуникациях.

 

Шестьдесят семь процентов организаций B2B полностью привержены своей практике контент-маркетинга, и половина из этих организаций ожидает увеличения бюджетов в следующем году. В B2C та же история. 57 % планируют увеличить бюджет, а 64 % говорят, что их организация полностью привержена делу.

Отобранный релевантный контент: увеличить бюджет на контент-маркетинг? 61+ новых идей от экспертов

2. До масштабируемых операционных моделей для этих команд еще далеко.

Именно здесь на первый план выходят различия между подходами к брендингу, локализации, контент-маркетингу и контент-стратегии. Проще говоря, перед современными контент-командами одновременно стоят задачи по поддержке целей маркетинга и продаж, а также по созданию контента, поддерживающего расширение аудитории и достижение более интегрированных бизнес-целей. Но какая модель для этого?

Часто новые контент-команды объединяются в группы без разделения подходов. Контент-команды просто измеряются количеством контент-активов, которые они могут создать и служить цифровыми целями для продвигаемых маркетинговых кампаний. Часть потрясающего контента, ориентированного на аудиторию, может пострадать от ужасной маркетинговой кампании. Или, наоборот, средний кусок контента может просвечиваться на основе хорошо проведенной маркетинговой кампании.

По нашему опыту, который помог сотням компаний с операционными моделями, такой подход — просто несоответствие приоритетов целям. Как мы недавно писали, когда команды собираются вместе, они должны стремиться создать «бизнес-модель контента», которая действительно понимает, как выглядит эта медиа-модель, и как ее можно соответствующим образом масштабировать.

Это приводит нас к…

Отобранный релевантный контент: простая в применении структура для создания команды контент-маркетинга (новой или зрелой)

3. Цели и измеримость остаются проблемой.

Если есть одна линия в борьбе за контент, чтобы набрать обороты, а также путаница с использованием брендового контента, местной рекламы или контент-маркетинга, то это то, как поддерживать цели и измерять прогресс в их достижении.

В наши дни команда, занимающаяся созданием контента для собственных СМИ и созданием аудитории, часто создает контент для локальной рекламной кампании или участвует в работе над брендированным контентом.

Теперь чрезвычайно важно установить соответствующие измеримые цели для различных типов усилий, и мы начинаем видеть, как появляются некоторые реальные рамки.

Тем не менее, операционная модель может быть более важной, потому что компании, которые формулируют и создают задокументированную стратегию создания контента основополагающих документов , преуспевают в большем количестве. Процесс создания контента для бизнеса должен быть единым, так как создаваемый вами контент должен работать усерднее, он должен быть многоразовым и масштабируемым для различных подходов. Идея вашего эссе для интеллектуального лидерства должна работать в вашей проприетарной медиасистеме, в виде общего технического документа, вебинара, оригинальной статьи в отраслевом журнале и в виде серии инфографики, подпитываемой социальными сетями. Таким образом, вам нужен не только централизованный метод для правильного создания всех необходимых активов для масштабирования. У вас должен быть общий и четкий способ измерения этих усилий, чтобы увидеть, что действительно работает и где это работает.

Цели и измеримость гораздо больше связаны с наличием соответствующей и масштабируемой операционной практики, управления, рабочего процесса и технологий, чем если бы вы наняли правильное агентство или креативного фрилансера.

Отобранный релевантный контент: путь к успеху: отслеживайте и измеряйте эффективность вашего контента

Что это означает для контент-команд

Возможно, нет лучшего примера такого развития, чем мы видим в Red Hat, компании-разработчике программного обеспечения с оборотом в 3 миллиарда долларов. За последние несколько лет Лаура Хэмлин, глобальный директор по контенту, превратила команду по контенту из горстки людей, которые создавали контент для продаж, C-Suite и статей, посвященных SEO для веб-сайта, в интегрированный центр передового опыта, новаторский контент как бренд премиум-класса. , маркетинг и усилия по продажам.

Команда Red Hat использовала четыре исходных данных, ориентированных на команду, чтобы сбалансировать, где и как растет группа, и измерить эффективность:

  • Повысить узнаваемость компании
  • Увеличьте количество подписчиков на своих контент-платформах
  • Увеличьте спрос, чтобы заполнить воронку продаж
  • Повышенные требования к качеству/масштабируемости контента (релевантность и возможность поиска)

С этой целью Red Hat создала/наняла объединенную команду копирайтеров, журналистов, контент-стратегов, библиотекарей/художественных кураторов, экспертов по локализации, ученых и редакторов. В течение следующих шести месяцев в компании должно быть около 45 человек. Проще говоря: Red Hat очень серьезно относится к контенту, и это стратегическая корпоративная функция в области контента для маркетинга, коммуникаций и продаж. Как сказала мне Лаура, обращаясь за этой статьей: «На нас в Red Hat возложена большая ответственность. Бренды должны приносить постоянную ценность с постоянным голосом. Мы делаем это с помощью последовательной команды».

Сопутствующий контент, подобранный вручную:

Что это означает для CMI?

Наша цель остается прежней с тех пор, как Джо написал свой основной пост в блоге: продвигать практику контент-маркетинга. Но если эта миссия — наша путеводная звезда, мы должны признать и расширить наши горизонты, чтобы соответствовать изменениям в развивающейся космической гонке.

Практик контент-маркетинга 2020 года:

  • Пионер в коммуникационной стратегии организации. Команда работает не как внутренний автомат по продаже контента по запросу, а как часть маркетинговой и коммуникационной структуры бизнеса.
  • Понимает различия и тонкости всех операционных подходов к контенту в бизнесе , от контент-маркетинга и контент-стратегии до фирменного контента, локальной рекламы или всего остального, что по своей сути определяет создание медиа как бизнес-стратегию.
  • Согласовывает измерения и цели в соответствии с реализуемой стратегией . Будущие члены команды по контенту будут создавать аудиторию с собственным медиа-опытом, который можно монетизировать несколькими способами. Они ведут контент-продвижение, реализацию краткосрочных рекламных кампаний. Они управляют публикациями и органическим поисковым трафиком из умных заработанных средств массовой информации и стратегий сарафанного радио.
  • Поддерживает каждую часть пути клиента . Контент-команды завтрашнего дня — не просто лучшие помощники в воронке конверсии. Это не просто команды, ориентированные на SEO, которые повышают узнаваемость бренда. Не только организации поддержки клиентов проводят обучающие видеоролики или мероприятия для клиентов. Контент-команды завтрашнего дня являются экспертами в обеспечении ценности аудитории на каждом этапе пути клиента.

Таким образом, мы расширяем нашу миссию, наше редакционное освещение, наше обучение и наше обучение. В Институте контент-маркетинга вы увидите более широкое освещение таких тем, как локальная реклама, фирменный контент и контент-стратегия, а также наше постоянное внимание к подходу контент-маркетинга. Это унифицированное семейство конкретных, но актуальных подходов к стратегическому использованию медиа в нашем бизнесе.

 

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Back to top button