Pazarlamanızdaki içerik için birleşik bir strateji

Fark etmediyseniz – burada CMI’da geçen yıllar boyunca, içerik pazarlama yaklaşımını müşteri davranışını etkilemek için ayrı ve farklı bir metodoloji olarak tanımlamak ve savunmak için epeyce beyin hücresi ve dijital mürekkep harcadık.

On yıldan fazla bir süre önce, iyi arkadaşım ve CMI’nin kurucusu Joe Pulizzi ilk yazısını yazdı ve sevgili uygulamamız için bir ton temel çalışma yaptı. Bunu çok net söyledi. Pazarlamacılar, “ potansiyel müşterilere ve müşterilere sorunlarını çözmelerine yardımcı olmak için gerçekten alakalı ve faydalı içerik ” sağlama fırsatına sahiptir .

Bu gönderi hala CMI tanımları sayfasında yansıtılıyor – bu, bugün hala Google’ın “İçerik pazarlaması nedir” sorusu için ilk sonucu olarak hizmet ediyor. Ancak, elbette, uygulamamız gelişti. Birkaç yıl sonra baktığımızda, içerik stratejisini ve içerik pazarlama metodolojilerini yıkmaya çalışan bir makale yazdım. Ve sonra, daha yakın zamanda, markalı içerik, marka gazeteciliği, yerel reklamcılık ve marka deneyimi gibi yaklaşımların giderek daha popüler hale gelmesiyle (evet bu bir şey), bir makale yazdık ve sinyali farklı yaklaşımlarda gürültüden ayırmaya çalışan bir video oluşturduk. iş içeriğine.

Kısacası – içerik pazarlamasının ne olduğu ve ne olmadığı hakkında (hem haklı hem de bazen agresif bir şekilde) konuştuk. Çoğunlukla (umarım) amacımız diğer yaklaşımlarda çekim yapmak değil, daha ziyade insanlar uygulamayı kınamaya veya uygulamadan yararlanmaya geldiğinde içerik pazarlamasını savunmaktı. Kesin olarak bildiğim bir şey var ki, son 10 yıldır, ayrılığın neden bu kadar önemli olduğunu düşündüğümüz konusunda her zaman net gözlere ve kalplere sahip olmaya çalıştık.

2019’dayız ve on yılı aşkın bir deneyimin zirvesindeyiz. Bir nefes alalım ve gerçekte nerede olduğumuzu görelim. Çünkü, her zaman olduğu gibi, sizi – iş dünyasındaki uygulayıcıları – gerçek inovasyonu gerçekleştirirken izledik. Pazarlama ve iletişimde içeriği ölçeklenebilir, ölçülebilir ve heyecan verici bir yaklaşım haline getirmenin mükemmel yollarını bulan içerik liderlerini, stratejistleri, yöneticileri, yazarları, SEO uzmanlarını ve teknoloji uzmanlarını izlediğiniz gibi biz de izliyoruz.

Açıkça söylemek gerekirse, gördüğümüz yenilik düzeyi karşısında alçakgönüllüyüz. Ve bizim için de gelişme zamanı.

İçeriği pazarlama ve iletişime bir yaklaşım olarak standartlaştırma

Birleşme ve #AllTheThings’i inceleme zamanı. Evet, açık olmak gerekirse, yöntemlerdeki farklılıklar hala önemlidir – belki de her zamankinden daha fazla (ve bunları vurgulamaya devam edeceğiz). Ancak , her türlü içeriği başarılı kılan aynı kişiler olduğunu kabul etmenin zamanı geldi .

Evet, hala şirketlerin medya şirketleri gibi çalışması gerektiğine inanıyoruz. Ancak günümüzde içerik ekipleri yalnızca sahip olunan medya platformlarını hedef kitle oluşturmak için kullanmakla kalmıyor, aynı zamanda orijinal içerik, markalı içerik ve bu stratejilerin etkin bir şekilde yönetilmesini, yönetilmesini ve optimize edilmesini sağlayan teknoloji odaklı içerik stratejilerinde uzman olmakla görevlendiriliyor. .

Sahneyi kurun – öğrendiklerimiz

Bir an için övünebilirsem, bugünlerde içeriğin nerede olduğuna dair oldukça iyi bir 50 yarda görüşümüz olduğunu söyleyebilirim. 2018’deki son yazımda belirttiğim gibi, ekibim – Danışmanlık ve Eğitim Grubu – Fortune 500’ün 30’undan fazlası ile doğrudan çalıştı. CMI’daki muhteşem araştırma ekibi, içerik pazarlaması üzerine yıllık araştırmamızı yürüttü ve bu araştırma sonucunda, Dünyanın dört bir yanından 1.474 pazarlamacı. . İçerik Pazarlama Dünyası 2018, içeriğe stratejik bir yaklaşım hakkında konuşmak için 50’den fazla ülkeden 3.700’den fazla pazarlamacının bir araya geldiğine tanık oldu.

Tüm bu girdilerden içgörüler topladığımızda, bazı önemli eğilimleri görebiliriz.

1. Odaklanmış ve merkezileştirilmiş içerik ekipleri gruplandırılmıştır.

Başarılı şirketler kurumsal içerik işlevini çok ciddiye alırlar. Tüm işi destekleyen adanmış uygulayıcıların ötesine geçerek pazarlama ve iletişimde stratejik içeriğe odaklanan uzman ekiplere dönüşüyorlar.

B2B kuruluşlarının yüzde altmış yedisi, içerik pazarlama uygulamalarına tamamen bağlıdır ve bu kuruluşların yarısı, gelecek yıl bütçelerinin artmasını beklemektedir. B2C’de de benzer bir hikaye var. %57’si bütçelerini artırmak istiyor ve %64’ü kuruluşlarının tamamen kararlı olduğunu söylüyor.

2. Bu ekipler için ölçeklenebilir operasyonel modeller hala çok uzakta.

Burada markalaşma, yerelleştirme, içerik pazarlama ve içerik stratejisi yaklaşımları arasındaki farklar öne çıkıyor. Basitçe söylemek gerekirse, günümüzün içerik ekiplerine aynı anda pazarlama ve satış hedeflerini desteklemenin yanı sıra hedef kitle oluşturmayı ve daha entegre iş hedeflerini destekleyen içerik oluşturma görevi veriliyor. Ama bunun modeli nedir?

Genellikle, ortaya çıkan içerik ekipleri, yaklaşımı ayırmadan birlikte gruplanır. İçerik ekipleri, oluşturabilecekleri ve tanıtılan pazarlama kampanyaları için dijital hedefler olarak hizmet edebilecekleri içerik varlıklarının sayısıyla ölçülür. İzleyici odaklı harika bir içerik, korkunç bir pazarlama kampanyasından zarar görebilir. Veya tam tersine, iyi yürütülen bir pazarlama kampanyasına dayalı olarak ortalama bir içerik parçası parlayabilir.

Yüzlerce şirkete işletim modelleri konusunda yardım etme deneyimimize göre, bu yaklaşım basitçe önceliklerin hedeflere göre yanlış hizalanmasıdır. Yakın zamanda yazdığımız gibi, ekipler bir araya getirildiğinde, bu medya modelinin neye benzediğini ve bunun nasıl uygun şekilde ölçeklendirilebileceğini gerçekten anlayan bir “içerik iş modeli” oluşturmaya çalışmalılar.

Bu bizi…

3. Hedefler ve ölçülebilirlik bir sorun olmaya devam etmektedir.

İçerik mücadelesinde ivme kazanmak için bir çizgi varsa – ayrıca markalı içeriğin, yerel reklamcılığın veya içerik pazarlamasının kullanımıyla ilgili kafa karışıklığı – hedeflerin nasıl destekleneceği ve bunlara yönelik ilerlemenin nasıl ölçüleceğidir.

Sahip olunan medya için içerik oluşturma ve kitle oluşturma amaçlarıyla ilgilenen ekibin, yerel bir reklam kampanyası için içerik oluşturması veya markalı bir içerik çalışmasının parçası olması bu günlerde yaygın bir durumdur.

Şimdi, farklı çaba türleri için uygun, ölçülebilir hedefler belirlemek son derece önemlidir – ve bazı gerçek çerçevelerin ortaya çıktığını görmeye başlıyoruz.

Bununla birlikte, işletim modeli daha önemli olabilir – çünkü belgelenmiş bir temel belge içeriği oluşturma stratejisini açıklayan ve oluşturan şirketler daha fazla sayıda başarılı oluyor. İşletmeler için içerik oluşturma süreci, oluşturduğunuz içeriğin daha çok çalışması, yeniden kullanılabilir olması ve birden çok yaklaşım arasında ölçeklenebilir olması gerektiğinden tek olmalıdır. Düşünce liderliği deneme fikriniz, özel medya sisteminizde, paylaşılan bir teknik inceleme, web semineri, bir endüstri dergisindeki orijinal makale ve sosyal medya tarafından desteklenen bir dizi bilgi grafiği olarak çalışmalıdır. Bu nedenle, ölçeklendirilecek tüm doğru varlıkları düzgün bir şekilde oluşturmak için yalnızca merkezi bir yönteme ihtiyacınız yoktur. Gerçekten neyin işe yaradığını ve nerede işe yaradığını görmek için bu çabaları ölçmek için ortak ve net bir yönteme sahip olmanız gerekir.

Hedefler ve ölçülebilirlik, doğru ajans veya yaratıcı serbest çalışanla çalışmaktan çok, uygun ve ölçeklenebilir bir işletim uygulamasına, yönetişime, iş akışına ve teknolojiye sahip olmakla ilgilidir.

Bu, içerik ekipleri için ne anlama geliyor?

Bu gelişmenin, 3 milyar dolarlık yazılım şirketi Red Hat’ta geliştiğini gördüğümüzden daha iyi bir örneği olmayabilir. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, Global İçerik Direktörü Laura Hamlyn, içerik ekibini satış için içerik varlıkları, C-Suite ve bir web sitesi için SEO’ya odaklanan makaleler oluşturan bir avuç insandan entegre bir mükemmellik merkezine dönüştürdü. premium marka olarak öncü içerik. , pazarlama ve satış çalışmaları.

Red Hat ekibi, grubun nerede ve nasıl büyüdüğünü dengelemek ve etkinliği ölçmek için ekip odaklı dört hedef girdisi kullandı:

• Şirket bilinirliğini artırmak
• İçerik platformlarındaki abone sayısını artırmak
• Satış hattını doldurmak için talebi artırın
• Artan içerik kalitesi/ölçeklenebilirlik gereksinimleri (alaka düzeyi ve bulunabilirlik)

Bu amaçla Red Hat, metin yazarları, gazeteciler, içerik stratejistleri, kütüphaneciler/sanat küratörleri, yerelleştirme uzmanları, akademisyenler ve editörlerden oluşan entegre bir ekip oluşturdu/çalıştı. Önümüzdeki altı ay içinde, şirketin yaklaşık 45 ekip üyesine sahip olması gerekiyor. Basitçe söylemek gerekirse: Red Hat, içeriği çok ciddiye alır ve pazarlama, iletişim ve satış için içerik alanında stratejik bir kurumsal işlevdir. Laura’nın bu makaleye ulaşırken bana söylediği gibi, “Red Hat’ta bize çok fazla sorumluluk verildi. Markalar tutarlı bir sesle tutarlı bir değer sunmalıdır. Bunu yapmanın yolu tutarlı bir ekipten geçer.”

Bu CMI için ne anlama geliyor?

Joe birincil blog gönderisini yazdığından beri hedefimiz aynı: İçerik pazarlaması uygulamasını teşvik etmek. Ancak bu görev bizim Kuzey Yıldızımızsa, gelişen uzay yarışındaki değişiklikleri karşılamak için ufkumuzu kabul etmeli ve genişletmeliyiz.

2020 Yılının İçerik Pazarlama Uygulayıcısı:

• Kurumun iletişim stratejisinde öncü. Ekip, kurum içi isteğe bağlı içerik otomatı olarak değil, işletmenin pazarlama ve iletişim yapısının bir parçası olarak çalışır.
• İçerik pazarlaması ve içerik stratejisinden markalı içeriğe, yerel reklamcılığa veya bir iş stratejisi olarak medya oluşturmayı doğası gereği yönlendiren herhangi bir şeye kadar, iş dünyasında içeriğe yönelik tüm operasyonel yaklaşımların farklılıklarını ve inceliklerini anlar .
• Uygulanmakta olan strateji için ölçüm ve hedefleri uygun şekilde hizalar . Gelecekteki içerik ekibi üyeleri, çeşitli şekillerde para kazanılabilen, sahip olunan medya deneyimlerine sahip izleyiciler oluşturacaktır. Kısa vadeli reklam kampanyalarının içerik tanıtım uygulamasına öncülük ederler. Akıllıca kazanılmış medya ve ağızdan ağza stratejilerden gönderileri ve organik arama trafiğini yönlendirirler.
• Müşteri yolculuğunun her bölümünü destekler . Yarının içerik ekipleri, yalnızca dönüşüm hunisindeki en iyi satış sağlayıcılar değildir. Marka bilinirliğini artıran sadece SEO odaklı ekipler değiller. Nasıl yapılır videolarını veya müşteri etkinliklerini yürütenler yalnızca müşteri destek kuruluşları değildir. Yarının içerik ekipleri, müşteri yolculuğunun her aşamasında izleyici değeri sağlama konusunda uzmandır.

Böylece misyonumuzu, editoryal kapsamımızı, öğretimimizi ve öğrenmemizi genişletiyoruz. İçerik Pazarlama Enstitüsü’nde, yerel reklamcılık, markalı içerik ve içerik stratejisi gibi konuların daha fazla kapsamının yanı sıra içerik pazarlama yaklaşımına odaklanmaya devam ettiğimizi göreceksiniz. İşimizde medyanın stratejik kullanımına yönelik belirli ancak ilgili yaklaşımların birleşik bir ailesidir.