Eine einheitliche Strategie für Inhalte in Ihrem Marketing

Falls Sie es noch nicht bemerkt haben – im Laufe der Jahre haben wir hier bei CMI einige Gehirnzellen und digitale Tinte darauf verwendet, den Content-Marketing-Ansatz als separate und eigenständige Methode zur Beeinflussung des Kundenverhaltens zu definieren und zu verteidigen.

Vor über einem Jahrzehnt schrieb mein guter Freund und CMI-Gründer Joe Pulizzi seinen Hauptbeitrag und legte eine Menge Grundlagen für unsere geliebte Praxis. Er hat es sehr deutlich gesagt. Vermarkter haben die Möglichkeit, „ potenziellen Kunden und Kunden wirklich relevante und nützliche Inhalte bereitzustellen, um ihnen bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen “ .

Dieser Beitrag spiegelt sich immer noch auf der CMI-Definitionsseite wider – die bis heute als Googles erstes Ergebnis für die Frage „Was ist Content-Marketing“ dient. Aber natürlich hat sich unsere Praxis weiterentwickelt. Einige Jahre später schrieb ich einen Artikel, in dem versucht wurde, Content-Strategie und Content-Marketing-Methoden aufzuschlüsseln. Und dann, in jüngerer Zeit, als Ansätze wie Markeninhalte, Markenjournalismus, lokale Werbung und Markenerlebnis immer beliebter wurden (ja, das ist eine Sache), haben wir einen Artikel geschrieben und ein begleitendes Video erstellt, in dem versucht wurde, Signal von Rauschen in verschiedenen Ansätzen zu trennen zu Inhalten im Geschäft.

Kurz gesagt – wir haben (sowohl zu Recht als auch vielleicht manchmal aggressiv) darüber gesprochen, was Content Marketing ist und was es nicht ist. Meistens (hoffe ich) war es nicht unser Ziel, andere Ansätze zu übernehmen, sondern uns für Content-Marketing einzusetzen, wenn Menschen kommen, um die Praxis anzuprangern oder auszunutzen. Eine Sache, die ich sicher weiß, ist, dass wir in den letzten 10 Jahren immer versucht haben, klare Augen und ein volles Herz dafür zu bekommen, warum wir denken, dass eine Trennung so wichtig ist.

Nun – wir schreiben das Jahr 2019 und stehen an der Schwelle zu über einem Jahrzehnt Erfahrung. Lassen Sie uns einen Atemzug nehmen und sehen, wo wir wirklich sind. Weil wir wie immer beobachtet haben, wie Sie – die Praktiker in der Wirtschaft – echte Innovationen erzielen. Wir haben zugesehen, wie Sie Content-Leader, Strategen, Manager, Autoren, SEO-Spezialisten und Technologen beobachtet haben, die die perfekten Wege gefunden haben, Content in Marketing und Kommunikation zu einem skalierbaren, messbaren und spannenden Ansatz zu machen.

Ehrlich gesagt, wir sind beeindruckt von dem Grad an Innovation, den wir gesehen haben. Und es ist an der Zeit, dass wir uns auch weiterentwickeln.

Standardisierung von Inhalten als Ansatz für Marketing und Kommunikation

Zeit, sich zu vereinen und #AllTheThings zu untersuchen. Ja, um es klarzustellen, Unterschiede in den Methoden sind immer noch wichtig – vielleicht mehr denn je (und wir werden sie weiterhin hervorheben). Aber es ist Zeit zuzugeben, dass es die gleichen Leute sind , die alle Arten von Inhalten erfolgreich machen.

Ja, wir glauben immer noch, dass Unternehmen wie Medienunternehmen agieren sollten. Aber heute setzen Content-Teams nicht nur eigene Medienplattformen ein, um ein Publikum aufzubauen – sie haben gleichzeitig die Aufgabe, Experten für Originalinhalte, Markeninhalte und technologiegesteuerte Inhaltsstrategien zu sein, die es ermöglichen, diese Strategien effektiv zu verwalten, zu verwalten und zu optimieren .

Bühne frei – was wir gelernt haben

Wenn ich für einen Moment prahlen könnte, würde ich sagen, dass wir heutzutage einen ziemlich guten 50-Yard-Blick darauf haben, wo Inhalte in Arbeit sind. Wie ich in meinem letzten Beitrag angedeutet habe, hat mein Team – die Consulting and Education Group – im Jahr 2018 direkt mit mehr als 30 der Fortune 500 zusammengearbeitet. Das großartige Forschungsteam von CMI führte unsere jährliche Forschung zum Content-Marketing durch, die zu Antworten von führte 1.474 Vermarkter aus der ganzen Welt. . Auf der Content Marketing World 2018 kamen mehr als 3.700 Vermarkter aus über 50 Ländern zusammen, um über einen strategischen Ansatz für Inhalte zu sprechen.

Wenn wir Erkenntnisse aus all diesen Eingaben sammeln, können wir einige entscheidende Trends erkennen.

1. Fokussierte und zentralisierte Content-Teams werden gruppiert.

Erfolgreiche Unternehmen nehmen die Enterprise-Content-Funktion sehr ernst. Sie bewegen sich über die engagierten Praktiker hinaus, die das gesamte Unternehmen unterstützen – in Spezialistenteams, die sich auf strategische Inhalte in Marketing und Kommunikation konzentrieren.

67 Prozent der B2B-Unternehmen engagieren sich voll und ganz für ihre Content-Marketing-Praxis, und die Hälfte dieser Unternehmen erwartet, dass die Budgets im Laufe des nächsten Jahres steigen werden. Im B2C ist es eine ähnliche Geschichte. 57 % möchten die Budgets erhöhen, und 64 % geben an, dass ihr Unternehmen voll engagiert ist.

2. Skalierbare Betriebsmodelle für diese Teams sind noch in weiter Ferne.

Hier treten die Unterschiede zwischen Branding-, Lokalisierungs-, Content-Marketing- und Content-Strategie-Ansätzen in den Vordergrund. Einfach ausgedrückt, die heutigen Content-Teams haben gleichzeitig die Aufgabe, Marketing- und Vertriebsziele zu unterstützen sowie Inhalte zu erstellen, die den Aufbau von Zielgruppen und stärker integrierte Geschäftsziele unterstützen. Aber was ist das Modell dafür?

Häufig werden aufstrebende Content-Teams gruppiert, ohne den Ansatz zu trennen. Content-Teams werden einfach an der Anzahl der Content-Assets gemessen, die sie erstellen und als digitale Ziele für die beworbenen Marketingkampagnen dienen können. Ein erstaunlicher, zielgruppenorientierter Inhalt kann unter einer schrecklichen Marketingkampagne leiden. Oder im Gegenteil, ein durchschnittlicher Inhalt kann auf der Grundlage einer gut durchgeführten Marketingkampagne durchscheinen.

Nach unserer Erfahrung, Hunderten von Unternehmen mit Betriebsmodellen zu helfen, ist dieser Ansatz einfach eine falsche Ausrichtung von Prioritäten und Zielen. Wie wir kürzlich geschrieben haben, sollten Teams bei der Zusammenstellung darauf achten, ein „Content-Geschäftsmodell“ zu erstellen, das wirklich versteht, wie dieses Medienmodell aussieht – und wie es angemessen skaliert werden kann.

Dies führt uns zu …

3. Ziele und Messbarkeit bleiben eine Herausforderung.

Wenn es im Content-Kampf darum geht, an Dynamik zu gewinnen – sowie Verwirrung über die Verwendung von Markeninhalten, lokaler Werbung oder Content-Marketing –, dann ist es, wie man Ziele unterstützt und den Fortschritt in Richtung auf sie misst.

Heutzutage ist es üblich, dass das Team, das sich um die Erstellung von Inhalten für eigene Medien und den Aufbau von Zielgruppen kümmert, Inhalte für eine lokale Werbekampagne erstellt oder Teil einer Bemühungen um Markeninhalte ist.

Jetzt ist es äußerst wichtig, angemessene, messbare Ziele für verschiedene Arten von Bemühungen festzulegen – und wir sehen allmählich, wie sich einige echte Rahmenbedingungen herausbilden.

Das Betriebsmodell kann jedoch wichtiger sein, da Unternehmen, die eine dokumentierte grundlegende Strategie zur Erstellung von Dokumentinhalten artikulieren und erstellen, in größerer Zahl erfolgreich sind. Der Content-Erstellungsprozess für Unternehmen sollte einheitlich sein, da die von Ihnen erstellten Inhalte härter arbeiten, wiederverwendbar und über mehrere Ansätze hinweg skalierbar sein müssen. Ihre Vordenker-Essay-Idee sollte in Ihrem proprietären Mediensystem funktionieren, als gemeinsam genutztes Whitepaper, Webinar, Originalartikel in einem Branchenmagazin und als eine Reihe von Infografiken, die von sozialen Medien angetrieben werden. Daher benötigen Sie nicht nur eine zentralisierte Methode, um alle richtigen Assets für die Skalierung richtig zu erstellen. Sie müssen eine gemeinsame – und klare – Methode haben, diese Bemühungen zu messen, um zu sehen, was wirklich funktioniert und wo es funktioniert.

Ziele und Messbarkeit hängen viel mehr mit einer angemessenen und skalierbaren Betriebspraxis, Governance, Arbeitsablauf und Technologie zusammen, als wenn Sie die richtige Agentur oder den richtigen kreativen Freiberufler engagiert haben.

Was bedeutet das für Content-Teams?

Es gibt vielleicht kein besseres Beispiel für diese Entwicklung als die Entwicklung bei Red Hat, dem 3-Milliarden-Dollar-Softwareunternehmen. In den letzten Jahren hat Laura Hamlyn, Global Director of Content, das Content-Team von einer Handvoll Personen, die Content-Assets für den Vertrieb, die C-Suite und Artikel mit Schwerpunkt auf SEO für eine Website erstellten, zu einem integrierten Kompetenzzentrum ausgebaut. wegweisende Inhalte als Premium-Marke, Marketing- und Vertriebsbemühungen.

Das Red Hat Team verwendete vier teamorientierte Zieleingaben, um auszugleichen, wo und wie die Gruppe wächst, und um die Effektivität zu messen:

• Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern
• Erhöhen Sie die Anzahl der Abonnenten auf ihren Content-Plattformen
• Erhöhen Sie die Nachfrage, um die Verkaufspipeline zu füllen
• Erhöhte Anforderungen an Inhaltsqualität/Skalierbarkeit (Relevanz und Auffindbarkeit)

Zu diesem Zweck hat Red Hat ein integriertes Team aus Textern, Journalisten, Inhaltsstrategen, Bibliothekaren/Kunstkuratoren, Lokalisierungsexperten, Akademikern und Redakteuren aufgebaut bzw. eingestellt. Innerhalb der nächsten sechs Monate soll das Unternehmen etwa 45 Teammitglieder haben. Einfach gesagt: Red Hat nimmt Content sehr ernst und ist eine strategische Unternehmensfunktion im Content-Bereich für Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Wie Laura mir sagte, als sie nach diesem Artikel griff, sagte sie: „Uns wurde bei Red Hat viel Verantwortung übertragen. Marken müssen mit einer einheitlichen Stimme konsistente Werte liefern. Das erreichen wir durch ein konsistentes Team.“

Was bedeutet das für CMI?

Unser Ziel bleibt dasselbe, seit Joe seinen primären Blog-Beitrag geschrieben hat: Förderung der Praxis des Content-Marketings. Aber wenn diese Mission unser Polarstern ist, müssen wir unseren Horizont anerkennen und erweitern, um den Veränderungen im sich entwickelnden Weltraumrennen gerecht zu werden.

Content Marketing Praktiker des Jahres 2020:

• Pionier in der Kommunikationsstrategie der Organisation. Das Team agiert nicht als interner On-Demand-Content-Verkaufsautomat – sondern als Teil der Marketing- und Kommunikationsstruktur des Unternehmens.
• Versteht die Unterschiede und Feinheiten aller operativen Ansätze für Inhalte in der Wirtschaft , von Content-Marketing und Content-Strategie über Markeninhalte bis hin zu lokaler Werbung oder allem anderen, was die Medienerstellung von Natur aus als Geschäftsstrategie vorantreibt.
• Richtet Messung und Ziele entsprechend der implementierten Strategie aus . Zukünftige Mitglieder des Inhaltsteams werden ein Publikum mit eigenen Medienerlebnissen aufbauen, die auf vielfältige Weise monetarisiert werden können. Sie leiten die inhaltliche verkaufsfördernde Umsetzung kurzfristiger Werbekampagnen. Sie treiben Posts und organischen Suchverkehr von Smart Earned Media und Mundpropaganda-Strategien voran.
• Unterstützt jeden Teil der Customer Journey . Die Content-Teams von morgen sind nicht nur die besten Sales-Enabler im Conversion-Funnel. Sie sind nicht nur SEO-fokussierte Teams, die die Markenbekanntheit fördern. Es sind nicht nur Kundensupport-Organisationen, die Anleitungsvideos oder Kundenveranstaltungen durchführen. Die Content-Teams von morgen sind die Experten für die Bereitstellung von Publikumswert in jeder Phase der Customer Journey.

So erweitern wir unsere Mission, unsere redaktionelle Berichterstattung, unser Lehren und unser Lernen. Am Content Marketing Institute werden Sie mehr Berichterstattung über Themen wie lokale Werbung, Markeninhalte und Inhaltsstrategie sowie unseren anhaltenden Fokus auf den Content-Marketing-Ansatz sehen. Es ist eine einheitliche Familie spezifischer, aber relevanter Ansätze für den strategischen Einsatz von Medien in unserem Unternehmen.