Una strategia unificata per i contenuti nel tuo marketing

Nel caso non l’avessi notato, nel corso degli anni qui alla CMI, abbiamo speso un bel po’ di cellule cerebrali e inchiostro digitale per definire e difendere l’approccio del marketing dei contenuti come metodologia separata e distinta per influenzare il comportamento dei clienti.

Oltre un decennio fa, il mio buon amico e fondatore di CMI Joe Pulizzi ha scritto il suo post principale e ha gettato un sacco di basi per il nostro amato studio. Lo ha detto molto chiaramente. Gli esperti di marketing hanno l’opportunità di fornire ” contenuti davvero pertinenti e utili a potenziali clienti e clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi ” .

Questo post si riflette ancora nella pagina delle definizioni CMI, che ancora oggi serve come primo risultato di Google per la domanda “Cos’è il marketing dei contenuti”. Ma, naturalmente, la nostra pratica si è evoluta. Come abbiamo osservato alcuni anni dopo, ho scritto un articolo che tentava di scomporre la strategia dei contenuti e le metodologie di marketing dei contenuti. E poi, più recentemente, con approcci come branded content, brand journalism, pubblicità locale e brand experience che stanno diventando sempre più popolari (sì, è una cosa), abbiamo scritto un articolo e creato un video di accompagnamento che tentava di separare il segnale dal rumore in approcci diversi al contenuto negli affari.

In breve, abbiamo parlato (giustamente e forse a volte in modo aggressivo) di cosa sia e cosa non sia il content marketing. Per lo più (spero) il nostro obiettivo non era quello di prendere il tiro in altri approcci, ma piuttosto di sostenere il marketing dei contenuti quando le persone vengono a denunciare o approfittare della pratica. Una cosa che so per certo è che negli ultimi 10 anni abbiamo sempre cercato di avere gli occhi lucidi e un cuore pieno sul perché pensiamo che una rottura sia così importante.

Bene, siamo nel 2019 e siamo al culmine di oltre un decennio di esperienza. Facciamo un respiro e vediamo dove siamo veramente. Perché, come sempre, abbiamo visto voi – professionisti nel mondo degli affari – realizzare una vera innovazione. Abbiamo osservato come hai osservato leader di contenuti, strateghi, manager, scrittori, specialisti SEO e tecnologi che hanno trovato i modi perfetti per rendere i contenuti nel marketing e nelle comunicazioni un approccio scalabile, misurabile ed entusiasmante.

Francamente, siamo onorati dal livello di innovazione che abbiamo visto. Ed è tempo anche per noi di evolverci.

Standardizzazione dei contenuti come approccio al marketing e alla comunicazione

È ora di unirsi ed esaminare #AllTheThings. Sì, per essere chiari, le differenze di metodo sono ancora importanti, forse più che mai (e continueremo a metterle in evidenza). Ma è tempo di ammettere che sono le stesse persone che rendono ogni tipo di contenuto di successo.

Sì, crediamo ancora che le aziende debbano operare come società di media. Ma oggi, i team di contenuti non si limitano a implementare piattaforme multimediali di proprietà per creare audience, ma hanno contemporaneamente il compito di essere esperti in contenuti originali, contenuti brandizzati e strategie di contenuto basate sulla tecnologia che consentono di gestire, gestire e ottimizzare in modo efficace queste strategie .

Prepara il terreno: cosa abbiamo imparato

Se potessi vantarmi per un momento, direi che abbiamo una visione di 50 yard piuttosto buona di dove sono in lavorazione i contenuti in questi giorni. Come ho indicato nel mio ultimo post, nel 2018, il mio team – il Consulting and Education Group – ha lavorato direttamente con più di 30 dei 500 Fortune. Il fantastico team di ricerca di CMI ha condotto la nostra ricerca annuale sul content marketing, che ha portato alle risposte di 1.474 marketer da tutto il mondo. . Content Marketing World 2018 ha visto più di 3.700 marketer provenienti da oltre 50 paesi riuniti per parlare di un approccio strategico ai contenuti.

Quando raccogliamo informazioni da tutti questi input, possiamo vedere alcune tendenze cruciali.

1. I team di contenuti focalizzati e centralizzati sono raggruppati.

Le aziende di successo prendono molto sul serio la funzione dei contenuti aziendali. Si stanno spostando oltre i professionisti dedicati che supportano l’intera attività, in team di specialisti focalizzati sui contenuti strategici nel marketing e nelle comunicazioni.

Il 67% delle organizzazioni B2B è pienamente impegnato nelle proprie pratiche di marketing dei contenuti e la metà di queste organizzazioni prevede che i budget aumenteranno nel prossimo anno. In B2C, è una storia simile. Il 57% sta cercando di aumentare i budget e il 64% afferma che la propria organizzazione è pienamente impegnata.

2. I modelli operativi scalabili per questi team sono ancora molto lontani.

È qui che emergono le differenze tra gli approcci di branding, localizzazione, marketing dei contenuti e strategia dei contenuti. In poche parole, i team dei contenuti di oggi hanno contemporaneamente il compito di supportare gli obiettivi di marketing e di vendita, oltre a creare contenuti che supportino la creazione del pubblico e obiettivi aziendali più integrati. Ma qual è il modello per questo?

Spesso, i team di contenuti emergenti vengono raggruppati senza separare l’approccio. I team di contenuti vengono semplicemente misurati dal numero di risorse di contenuto che possono creare e fungere da obiettivi digitali per le campagne di marketing promosse. Un contenuto straordinario incentrato sul pubblico può soffrire di un’orribile campagna di marketing. O, al contrario, un contenuto medio può brillare sulla base di una campagna di marketing ben eseguita.

Nella nostra esperienza nell’aiutare centinaia di aziende con modelli operativi, questo approccio è semplicemente un disallineamento delle priorità rispetto agli obiettivi. Come abbiamo scritto di recente, quando i team vengono messi insieme, dovrebbero cercare di creare un “modello di business dei contenuti” che comprenda veramente l’aspetto di questo modello multimediale e come può essere ridimensionato in modo appropriato.

Questo ci porta a…

3. Gli obiettivi e la misurabilità restano una sfida.

Se c’è una linea nel contenuto che lotta per guadagnare slancio, oltre alla confusione sull’uso di contenuti di marca, pubblicità locale o marketing dei contenuti, è come supportare gli obiettivi e misurare i progressi verso di essi.

Al giorno d’oggi è comune per il team che gestisce la creazione di contenuti per i media di proprietà e per la creazione del pubblico per creare contenuti per una campagna pubblicitaria locale o per far parte di uno sforzo di contenuti di marca.

Ora, la definizione di obiettivi appropriati e misurabili per diversi tipi di sforzi è estremamente importante e stiamo iniziando a vedere emergere alcune strutture reali.

Tuttavia, il modello operativo potrebbe essere più importante, perché le aziende che articolano e creano una strategia di creazione del contenuto documentale di base documentata stanno avendo successo in numero maggiore. Il processo di creazione dei contenuti per le aziende dovrebbe essere unico poiché il contenuto che crei deve lavorare di più, deve essere riutilizzabile e deve essere scalabile attraverso più approcci. La tua idea di saggio sulla leadership del pensiero dovrebbe funzionare sul tuo sistema multimediale proprietario, come white paper condiviso, webinar, articolo originale in una rivista di settore e come una serie di infografiche alimentate dai social media. Pertanto, non è necessario solo un metodo centralizzato per creare correttamente tutte le risorse giuste da ridimensionare. È necessario disporre di un modo comune e chiaro per misurare questi sforzi per vedere cosa sta realmente funzionando e dove sta funzionando.

Gli obiettivi e la misurabilità sono molto più legati all’avere una pratica operativa, una governance, un flusso di lavoro e una tecnologia appropriati e scalabili che se hai assunto l’agenzia o il libero professionista creativo giusto.

Cosa significa questo per i team di contenuti

Potrebbe non esserci esempio migliore di questo sviluppo di quello che vediamo in fase di sviluppo presso Red Hat, la società di software da 3 miliardi di dollari. Negli ultimi anni, Laura Hamlyn, Direttore globale dei contenuti, ha trasformato il team dei contenuti da una manciata di persone che hanno creato risorse di contenuti per le vendite, C-Suite e articoli incentrati sulla SEO per un sito Web in un centro integrato di eccellenza, contenuto pionieristico come marchio premium. , marketing e attività di vendita.

Il team di Red Hat ha utilizzato quattro input di obiettivi focalizzati sul team per bilanciare dove e come il gruppo cresce e misurare l’efficacia:

• Aumentare la consapevolezza aziendale
• Aumenta il numero di abbonati sulle loro piattaforme di contenuti
• Aumenta la domanda per riempire la pipeline di vendita
• Aumento dei requisiti di qualità/scalabilità dei contenuti (pertinenza e reperibilità)

A tal fine, Red Hat ha creato/impiegato un team integrato di copywriter, giornalisti, content strategist, bibliotecari/curatori d’arte, esperti di localizzazione, accademici ed editori. Entro i prossimi sei mesi, l’azienda dovrebbe avere circa 45 membri del team. In poche parole: Red Hat prende molto sul serio i contenuti ed è una funzione aziendale strategica nel campo dei contenuti per il marketing, le comunicazioni e le vendite. Come Laura mi ha detto quando ho contattato questo articolo, “Ci sono state assegnate molte responsabilità in Red Hat. I marchi devono fornire un valore coerente con una voce coerente. Il modo in cui lo facciamo è attraverso un team coerente”.

Cosa significa questo per CMI?

Il nostro obiettivo rimane lo stesso da quando Joe ha scritto il suo post principale sul blog: promuovere la pratica del marketing dei contenuti. Ma se questa missione è la nostra stella polare, dobbiamo riconoscere e ampliare i nostri orizzonti per affrontare i cambiamenti nella corsa allo spazio in evoluzione.

Operatore di Content Marketing dell’anno 2020:

• Pioniere nella strategia di comunicazione dell’organizzazione. Il team non opera come un distributore automatico di contenuti on-demand interno, ma come parte del tessuto di marketing e comunicazione dell’azienda.
• Comprende le differenze e le complessità di tutti gli approcci operativi ai contenuti nel mondo degli affari , dal marketing dei contenuti e la strategia dei contenuti, ai contenuti di marca, alla pubblicità locale o qualsiasi altra cosa che intrinsecamente guida la creazione di media come strategia aziendale.
• Allinea la misurazione e gli obiettivi in ​​modo appropriato per la strategia in corso di attuazione . I futuri membri del team dei contenuti creeranno un pubblico con esperienze multimediali di proprietà che possono essere monetizzate in diversi modi. Dirigono l’implementazione promozionale dei contenuti di campagne pubblicitarie a breve termine. Indirizzano i post e il traffico di ricerca organico dai media guadagnati in modo intelligente e dalle strategie del passaparola.
• Supporta ogni parte del percorso del cliente . I team di contenuti di domani non sono solo i migliori abilitatori di vendita nella canalizzazione di conversione. Non sono solo team incentrati sulla SEO che guidano la consapevolezza del marchio. Non sono solo le organizzazioni di assistenza clienti a pubblicare video dimostrativi o eventi per i clienti. I team di contenuti di domani sono gli esperti nel fornire valore al pubblico in ogni fase del percorso del cliente.

Pertanto, espandiamo la nostra missione, la nostra copertura editoriale, il nostro insegnamento e anche il nostro apprendimento. Al Content Marketing Institute, vedrai una maggiore copertura di argomenti come pubblicità locale, contenuti di marca e strategia dei contenuti, nonché la nostra continua attenzione all’approccio di marketing dei contenuti. È una famiglia unificata di approcci specifici ma rilevanti per l’uso strategico dei media nella nostra attività.