マーケティングにおけるコンテンツの統一戦略

お気づきの方もいらっしゃると思いますが、ここCMIで何年にもわたって、顧客の行動に影響を与えるための別個の別個の方法論として、コンテンツマーケティングアプローチを定義および防御するためにかなりの数の脳細胞とデジタルインクを費やしてきました。

10年以上前、私の親友でありCMIの創設者であるJoe Pulizziが彼の主要な投稿を書き、私たちの最愛の実践のためにたくさんの基礎を築きました。彼はそれを非常にはっきりと言った。マーケターには、「潜在的な顧客や顧客が問題を解決するのに役立つ、本当に関連性のある有用なコンテンツ」を提供する機会があります。

この投稿は、CMI定義ページに引き続き反映されています。このページは、「コンテンツマーケティングとは」という質問に対する、Googleの最初の結果として今日まで役立っています。しかし、もちろん、私たちの実践は進化してきました。数年後、私はコンテンツ戦略とコンテンツマーケティングの方法論を分解しようとする記事を書きました。そして最近では、ブランドコンテンツ、ブランドジャーナリズム、ローカル広告、ブランドエクスペリエンスなどのアプローチがますます普及するにつれて（そうです）、さまざまなアプローチで信号とノイズを分離しようとする記事を作成し、付随する動画を作成しました。ビジネスのコンテンツに。

要するに、私たちはコンテンツマーケティングとは何か、そしてそうではないことについて（正しくそして時には積極的に）話しました。ほとんどの場合（私は願っています）、私たちの目標は他のアプローチでショットを撮ることではなく、人々が非難したり、その慣習を利用したりするときにコンテンツマーケティングを提唱することでした。私が確かに知っていることの1つは、過去10年間、私たちは常に、分裂が非常に重要であると考える理由について、明確な目と心を込めて努力してきたということです。

ええと、私たちは2019年になり、10年以上の経験の頂点にいます。息を呑んで、私たちが実際にどこにいるのか見てみましょう。いつものように、私たちはあなた（ビジネスの実践者）が真のイノベーションを達成するのを見てきました。マーケティングとコミュニケーションのコンテンツをスケーラブルで測定可能でエキサイティングなアプローチにするための完璧な方法を見つけたコンテンツリーダー、ストラテジスト、マネージャー、ライター、SEOスペシャリスト、技術者をご覧ください。

率直に言って、私たちはこれまでに見たイノベーションのレベルに謙虚になっています。そして、私たちも進化する時が来ました。

マーケティングとコミュニケーションへのアプローチとしてのコンテンツの標準化

団結して#AllTheThingsを調べる時が来ました。はい、明確にするために、方法の違いは依然として重要です-おそらくこれまで以上に（そして私たちはそれらを強調し続けます）。しかし、あらゆる種類のコンテンツを成功させるのは同じ人々であることを認める時が来ました。

はい、私たちは今でも企業はメディア企業のように運営されるべきだと信じています。しかし今日、コンテンツチームは、所有するメディアプラットフォームを展開して視聴者を増やすだけでなく、オリジナルコンテンツ、ブランドコンテンツ、テクノロジー主導のコンテンツ戦略の専門家として、これらの戦略を効果的に管理、管理、最適化することも同時に求められています。 。

ステージを設定する-私たちが学んだこと

少し自慢できれば、最近の作品のどこにコンテンツがあるのか​​、50ヤードのかなり良い眺めがあると思います。前回の投稿で示したように、2018年に、私のチーム（コンサルティングおよび教育グループ）は、30を超えるフォーチュン500と直接連携しました。CMIのすばらしい研究チームは、コンテンツマーケティングに関する毎年の調査を実施し、世界中からの1,474人のマーケター。コンテンツマーケティングワールド2018では、50か国以上から3,700人を超えるマーケターが集まり、コンテンツへの戦略的アプローチについて話し合いました。

これらすべての入力から洞察を収集すると、いくつかの重要な傾向を見ることができます。

1.焦点を絞った一元化されたコンテンツチームがグループ化されます。

成功している企業は、エンタープライズコンテンツ機能を非常に真剣に受け止めています。彼らは、ビジネス全体をサポートする専任の実務家を超えて、マーケティングとコミュニケーションの戦略的コンテンツに焦点を当てた専門家チームに移行しています。

B2B組織の67％は、コンテンツマーケティングの実践に全力で取り組んでおり、これらの組織の半数は、来年中に予算が増えると予想しています。B2Cでも同様の話です。57％が予算の増額を検討しており、64％が組織が完全にコミットしていると述べています。

2.これらのチームのスケーラブルな運用モデルはまだ遠いです。

ここで、ブランディング、ローカリゼーション、コンテンツマーケティング、およびコンテンツ戦略のアプローチの違いが浮き彫りになります。簡単に言えば、今日のコンテンツチームは、マーケティングと販売の目標をサポートすると同時に、オーディエンスの構築とより統合されたビジネス目標をサポートするコンテンツを作成するという任務を負っています。しかし、そのためのモデルは何ですか？

多くの場合、新しいコンテンツチームは、アプローチを分離せずにグループ化されます。コンテンツチームは、作成できるコンテンツアセットの数によって単純に測定され、宣伝されているマーケティングキャンペーンのデジタル目標として機能します。驚くべき視聴者に焦点を合わせたコンテンツの一部は、恐ろしいマーケティングキャンペーンに苦しむ可能性があります。または、逆に、適切に実行されたマーケティングキャンペーンに基づいて、平均的なコンテンツが輝いている場合があります。

何百もの企業の運用モデルを支援した経験では、このアプローチは単に目標に対する優先順位の不一致です。最近書いたように、チームをまとめるときは、このメディアモデルがどのように見えるか、そしてどのように適切にスケーリングできるかを真に理解する「コンテンツビジネスモデル」を作成することを検討する必要があります。

これは私たちを導きます…

3.目的と測定可能性は依然として課題です。

勢いをつけるためのコンテンツの闘争に1つの行があり、ブランドコンテンツ、ローカル広告、またはコンテンツマーケティングの使用について混乱している場合、それは目標をサポートし、それらに向けた進捗状況を測定する方法です。

最近では、所有メディアのコンテンツ作成とオーディエンス構築の目的でローカル広告キャンペーンのコンテンツを作成したり、ブランドコンテンツの取り組みに参加したりするチームが一般的です。

現在、さまざまな種類の取り組みに対して適切で測定可能な目標を設定することが非常に重要です。そして、いくつかの実際のフレームワークが出現し始めています。

ただし、運用モデルの方が重要な場合があります。これは、文書化された基本的なドキュメントコンテンツ作成戦略を明確にして作成する企業が、より多くの成功を収めているためです。ビジネス向けのコンテンツ作成プロセスは、作成するコンテンツがよりハードに機能し、再利用可能であり、複数のアプローチにわたってスケーラブルである必要があるため、1つである必要があります。ソートリーダーシップエッセイのアイデアは、共有ホワイトペーパー、ウェビナー、業界誌のオリジナル記事、およびソーシャルメディアを活用した一連のインフォグラフィックとして、独自のメディアシステムで機能する必要があります。したがって、スケーリングする適切なアセットをすべて適切に作成するには、一元化された方法が必要なだけではありません。何が実際に機能していて、どこで機能しているかを確認するために、これらの取り組みを測定する一般的で明確な方法が必要です。

目的と測定可能性は、適切なエージェンシーやクリエイティブなフリーランサーを雇った場合よりも、適切でスケーラブルな運用慣行、ガバナンス、ワークフロー、テクノロジーを持つことにはるかに関連しています。

これはコンテンツチームにとって何を意味しますか

30億ドルのソフトウェア会社であるRedHatで開発しているのを見るよりも、この開発の良い例はないかもしれません。過去数年間、コンテンツのグローバルディレクターであるLaura Hamlynは、販売用のコンテンツアセット、C-Suite、およびWebサイトのSEOに焦点を当てた記事を作成した少数の人々から、統合されたセンターオブエクセレンスにコンテンツチームを成長させました。プレミアムブランドとしての先駆的なコンテンツ、マーケティング、販売活動。

Red Hatチームは、チームが成長する場所と方法のバランスを取り、効果を測定するために、チームに焦点を合わせた4つの目標入力を使用しました。

• 会社の意識を高める
• コンテンツプラットフォームの加入者数を増やす
• 販売パイプラインを満たすために需要を増やす
• コンテンツの品質/スケーラビリティ要件の向上（関連性と検索可能性）

この目的のために、Red Hatは、コピーライター、ジャーナリスト、コンテンツストラテジスト、図書館員/アートキュレーター、ローカリゼーションエキスパート、学者、編集者の統合チームを構築/採用しました。今後6か月以内に、会社には約45人のチームメンバーがいるはずです。簡単に言えば、Red Hatはコンテンツを非常に真剣に受け止めており、マーケティング、コミュニケーション、および販売のコンテンツ分野における戦略的な企業機能です。ローラがこの記事に手を差し伸べたときに私に言ったように、「私たちはRed Hatで多くの責任を負っています。ブランドは一貫した声で一貫した価値を提供する必要があります。それを行う方法は、一貫したチームを通じてです。」

これはCMIにとってどういう意味ですか？

ジョーが彼の主要なブログ投稿を書いたので、私たちの目標は同じままです：コンテンツマーケティングの実践を促進します。しかし、この使命が私たちのノーススターである場合、進化する宇宙開発競争の変化に対応するために、私たちは視野を広げ、認識しなければなりません。

2020年のコンテンツマーケティングプラクティショナー：

• 組織のコミュニケーション戦略のパイオニア。チームは、社内のオンデマンドコンテンツ自動販売機としてではなく、ビジネスのマーケティングおよびコミュニケーションファブリックの一部として機能します。
• コンテンツマーケティングやコンテンツ戦略から、ブランドコンテンツ、ローカル広告、またはビジネス戦略としてメディアの作成を本質的に推進するその他のものまで、ビジネスにおけるコンテンツへのすべての運用アプローチの違いと複雑さを理解します。
• 実施されている戦略に合わせて、測定と目標を適切に調整します。将来のコンテンツチームのメンバーは、複数の方法で収益化できる独自のメディアエクスペリエンスで視聴者を獲得します。彼らは、短期間の広告キャンペーンのコンテンツプロモーションの実施を主導しています。彼らは、スマートに獲得したメディアと口コミ戦略からの投稿とオーガニック検索トラフィックを促進します。
• カスタマージャーニーのあらゆる部分をサポートします。明日のコンテンツチームは、コンバージョンファネルで最高のセールスイネーブラーではありません。彼らは、ブランド認知度を高めるSEOに焦点を当てたチームだけではありません。ハウツービデオやカスタマーイベントを運営しているのは、カスタマーサポート組織だけではありません。明日のコンテンツチームは、カスタマージャーニーのすべての段階で視聴者の価値を提供する専門家です。

したがって、私たちは私たちの使命、編集範囲、教育、学習も拡大します。コンテンツマーケティングインスティテュートでは、ローカル広告、ブランドコンテンツ、コンテンツ戦略などのトピックの範囲が広がり、コンテンツマーケティングアプローチに引き続き注力しています。これは、私たちのビジネスにおけるメディアの戦略的使用に対する特定の、しかし関連性のあるアプローチの統一されたファミリーです。