استراتيجية موحدة للمحتوى في التسويق الخاص بك

في حال لم تكن قد لاحظت – على مر السنين هنا في CMI ، أمضينا عددًا قليلاً من خلايا الدماغ والحبر الرقمي في تحديد والدفاع عن نهج تسويق المحتوى باعتباره منهجية منفصلة ومتميزة للتأثير على سلوك العملاء.

منذ أكثر من عقد من الزمان ، كتب صديقي العزيز ومؤسس CMI Joe Pulizzi منشوره الأساسي ووضع نصيبًا في أرض الواقع لممارستنا المحبوبة. قالها بوضوح شديد. المسوقون لديهم الفرصة لتقديم “محتوى ملائم ومفيد حقًا للعملاء المحتملين والعملاء لمساعدتهم على حل مشكلاتهم.”

لا يزال هذا المنشور ينعكس على صفحة تعريفات CMI – والتي لا تزال تعمل حتى يومنا هذا باعتبارها النتيجة الأولى من Google للسؤال “ما هو تسويق المحتوى”. لكن ، بالطبع ، تطورت ممارستنا. كما نظرنا بعد بضع سنوات ، كتبت مقالًا حاول تقسيم منهجيات استراتيجية المحتوى وتسويق المحتوى. وبعد ذلك ، في الآونة الأخيرة ، مع ازدياد شعبية المناهج مثل المحتوى المرتبط بعلامة تجارية وصحافة العلامة التجارية والإعلان المحلي وتجربة العلامة التجارية (نعم إنه شيء) ، كتبنا مقالًا وأنشأنا مقطع فيديو مصاحبًا حاول فصل الإشارة عن الضوضاء في مناهج مختلفة للمحتوى في الأعمال التجارية.

باختصار – لقد تحدثنا (سواء عن حق وربما في بعض الأحيان بشدة) حول ماهية تسويق المحتوى وما هو ليس كذلك. في الغالب (آمل) لم يكن هدفنا هو أخذ اللقطات في مناهج أخرى ، ولكن بالأحرى الدفاع عن تسويق المحتوى عندما يأتي الناس لإبطال الممارسة أو الاستفادة منها. شيء واحد أعرفه على وجه اليقين هو أنه على مدار السنوات العشر الماضية ، حاولنا دائمًا الحصول على عيون صافية وقلب كامل حول سبب اعتقادنا بأهمية الانفصال.

حسنًا – نحن في عام 2019 ونحن على وشك الحصول على أكثر من عقد من الخبرة. دعنا نأخذ نفسا ونرى أين نحن حقا. لأننا ، كالعادة ، شاهدناكم – الممارسين في الأعمال – تنجزون الابتكار الحقيقي. لقد كنا نراقب أثناء قيامك بمراقبة قادة المحتوى والاستراتيجيين والمديرين والكتاب ومتخصصي تحسين محركات البحث والتقنيون الذين وجدوا الطرق المثلى لجعل المحتوى في التسويق والاتصالات نهجًا قابلاً للتطوير وقياسًا ومثيرًا.

بصراحة تامة ، نحن نتواضع على مستوى الابتكار الذي شهدناه. وقد حان الوقت لكي نتطور أيضًا.

توحيد المحتوى كنهج للتسويق والاتصالات

حان الوقت لتوحيد وفحص #AllTheThings. نعم ، لكي نكون واضحين ، لا تزال الاختلافات في الأساليب مهمة – ربما أكثر من أي وقت مضى (وسنواصل إبرازها). ولكن حان الوقت للاعتراف بأن هذا هو نفس الأشخاص التي تجعل كل أنواع المحتوى ناجحًا.

نعم ، ما زلنا نعتقد أن الشركات يجب أن تعمل مثل الشركات الإعلامية. ولكن اليوم ، لا تنشر فرق المحتوى فقط منصات وسائط مملوكة لبناء الجماهير – بل يتم تكليفهم في الوقت نفسه بكونهم خبراء في المحتوى الأصلي ، والمحتوى ذي العلامة التجارية ، واستراتيجيات المحتوى التي تعتمد على العمليات التكنولوجية والتي تمكن من إدارة هذه الاستراتيجيات وإدارتها و الأمثل بشكل فعال.

جهز المسرح – ما تعلمناه

إذا كان بإمكاني التباهي للحظة ، فسأقول إن لدينا عرضًا جيدًا بطول 50 ياردة لمكان تواجد المحتوى في الأعمال هذه الأيام. كما أشرت في رسالتي الأخيرة ، في عام 2018 ، عمل فريقي – مجموعة الاستشارات والتعليم – بشكل مباشر مع أكثر من 30 من Fortune 500. أجرى فريق البحث المذهل في CMI بحثنا السنوي عن تسويق المحتوى ، والذي نتج عنه ردود من 1947 مسوقًا من جميع أنحاء العالم . شهد Content Marketing World 2018 اجتماع أكثر من 3700 جهة تسويق من أكثر من 50 دولة للحديث عن النهج الاستراتيجي للمحتوى.

عندما نجمع الرؤى من كل تلك المدخلات ، يمكننا أن نرى بعض الاتجاهات الحاسمة.

1. يتم تجميع فرق المحتوى المركزة والمركزية.

تأخذ الشركات الناجحة وظيفة محتوى المؤسسة على محمل الجد. إنهم ينتقلون إلى ما وراء الممارسين المخصصين الذين يدعمون العمل بأكمله – إلى فرق متخصصة تركز على المحتوى الاستراتيجي في التسويق والاتصالات.

تلتزم سبعة وستون بالمائة من مؤسسات B2B التزامًا تامًا بممارسة تسويق المحتوى ، وتتوقع نصف هذه المؤسسات زيادة الميزانيات خلال العام المقبل. في B2C ، إنها قصة مماثلة. يتطلع 57٪ إلى زيادة الميزانيات ، ويقول 64٪ أن مؤسستهم ملتزمة تمامًا.

2. لا تزال النماذج التشغيلية القابلة للتطوير لهذه الفرق بعيدة المنال.

هذا هو المكان الذي تبرز فيه الاختلافات بين مناهج تسويق العلامات التجارية والمحلية وتسويق المحتوى واستراتيجية المحتوى. ببساطة ، يتم تكليف فرق المحتوى اليوم في وقت واحد بدعم أهداف التسويق والمبيعات ، بالإضافة إلى إنشاء محتوى يدعم بناء الجمهور وأهداف أعمال أكثر تكاملاً. لكن ما هو نموذج ذلك؟

في كثير من الأحيان ، يتم تجميع فرق المحتوى الناشئة دون فصل النهج. يتم قياس فرق المحتوى ببساطة من خلال عدد أصول المحتوى التي يمكنهم إنشاؤها والعمل كأهداف رقمية لحملات التسويق التي يتم الترويج لها. قد يعاني جزء من المحتوى المذهل الذي يركز على الجمهور من حملة تسويقية مروعة. أو ، على العكس من ذلك ، قد يتألق جزء متوسط ​​من المحتوى بناءً على حملة تسويقية جيدة التنفيذ.

من واقع خبرتنا في مساعدة مئات الشركات بنماذج تشغيلية ، فإن هذا النهج هو ببساطة اختلال في محاذاة الأولويات مقابل الأهداف. كما كتبنا مؤخرًا ، عندما يتم تجميع الفرق ، يجب أن يتطلعوا إلى إنشاء “نموذج أعمال للمحتوى” يفهم حقًا كيف يبدو نموذج الوسائط هذا – وكيف يمكن قياسه بشكل مناسب.

هذا يقودنا إلى …

3. لا تزال الأهداف وإمكانية القياس تشكل تحديًا.

إذا كان هناك سطر واحد في الصراع على المحتوى لاكتساب الزخم في العمل – بالإضافة إلى الارتباك حول استخدام المحتوى ذي العلامة التجارية أو الإعلان المحلي أو تسويق المحتوى – فهو كيفية دعم الأهداف وقياس التقدم نحوها.

من الشائع في هذه الأيام أن يقوم الفريق الذي يتعامل مع إنشاء محتوى لوسائل الإعلام المملوكة وأغراض بناء الجمهور بإنشاء محتوى لحملة إعلانية محلية أو ليكون جزءًا من جهد محتوى ذي علامة تجارية.

الآن ، يعد تحديد أهداف مناسبة وقابلة للقياس لأنواع مختلفة من الجهود أمرًا في غاية الأهمية – وقد بدأنا نشهد ظهور بعض الأطر الحقيقية.

ومع ذلك ، قد يكون النموذج التشغيلي أكثر أهمية – لأن الشركات التي أوضحت وأنشأت وثيقة تأسيسية موثقة استراتيجية إنشاء المحتوى ينجحون بأعداد أكبر. يجب أن تكون عملية إنشاء المحتوى للشركات واحدة حيث يجب أن يعمل المحتوى الذي تقوم بإنشائه بجدية أكبر ، ويجب أن يكون قابلاً لإعادة الاستخدام ، ويجب أن يكون قابلاً للتطوير عبر أساليب متعددة. يجب أن تعمل فكرة مقال القيادة الفكرية على نظامك الإعلامي المملوك ، كوثيقة بيضاء مشتركة ، وندوة عبر الإنترنت ، ومقال أصلي في مجلة صناعية ، وكسلسلة من الرسوم البيانية التي تغذيها وسائل التواصل الاجتماعي. وبالتالي ، فأنت لا تحتاج فقط إلى طريقة مركزية لإنشاء جميع الأصول المناسبة للقياس بشكل صحيح. يجب أن يكون لديك طريقة مشتركة – وواضحة – لقياس تلك الجهود لمعرفة ما الذي يعمل حقًا وأين يعمل.

ترتبط الأهداف والقابلية للقياس بشكل أكبر بكثير بوجود ممارسة تشغيلية وحوكمة وسير عمل وتقنية مناسبة وقابلة للتطوير أكثر مما إذا كنت قد أشركت الوكالة المناسبة أو المستقل الإبداعي.

ماذا يعني هذا لفرق المحتوى

قد لا يكون هناك مثال أفضل من هذا التطور أكثر مما نراه يتطور في Red Hat ، شركة البرمجيات التي تبلغ تكلفتها 3 مليارات دولار. على مدى السنوات القليلة الماضية ، طورت Laura Hamlyn ، مديرتها العالمية للمحتوى ، فريق المحتوى من حفنة من الأشخاص الذين قاموا بإنشاء أصول محتوى للمبيعات ، و C-Suite ، ومقالات تركز على تحسين محركات البحث لموقع الويب إلى مركز متكامل للتميز ، المحتوى الرائد كعلامة تجارية مميزة ، والتسويق ، وجهود المبيعات.

استخدم فريق Red Hat أربعة مدخلات هدف تركز على الفريق لتحقيق التوازن بين مكان وكيفية تنمية المجموعة وقياس الفعالية:

• زيادة الوعي بالشركة
• زيادة عدد المشتركين في منصات المحتوى الخاصة بهم
• زيادة الطلب لملء خط أنابيب المبيعات
• زيادة متطلبات جودة المحتوى / قابلية التوسع (الملاءمة وإمكانية العثور)

ولتحقيق هذه الغاية ، أنشأت Red Hat / وظفت فريقًا متكاملًا من مؤلفي النصوص والصحفيين واستراتيجيي المحتوى وأمناء المكتبات / القيمين على المعارض الفنية وخبراء التوطين والأكاديميين والمحررين. في غضون الأشهر الستة المقبلة ، يجب أن يكون لدى الشركة ما يقرب من 45 عضوًا في الفريق. ببساطة: Red Hat تأخذ المحتوى على محمل الجد ، وهي وظيفة إستراتيجية للشركة في مجال المحتوى للتسويق والاتصالات والمبيعات. كما قالت لي لورا عندما تواصلت من أجل هذا المقال ، “لقد تم تكليفنا بالكثير من المسؤولية في Red Hat. يجب أن تقدم العلامات التجارية قيمة متسقة بصوت متسق. الطريقة التي نفعل بها ذلك هي من خلال فريق متسق “.

ماذا يعني هذا بالنسبة ل CMI؟

يظل هدفنا كما هو منذ أن كتب Joe منشوره الأساسي في مدونته: تعزيز ممارسة تسويق المحتوى. ولكن إذا كانت هذه المهمة هي نجمنا الشمالي ، فعلينا أن نعترف ونوسع آفاقنا لمواجهة التغيرات في سباق الفضاء المتطور.

ممارس تسويق المحتوى لعام 2020:

• رائد في استراتيجية الاتصال بالمنظمة. لا يعمل الفريق كآلة بيع محتوى داخلية عند الطلب – ولكن كجزء من نسيج التسويق والاتصالات للأعمال.
• يفهم الاختلافات والتعقيدات في جميع الأساليب التشغيلية للمحتوى في الأعمال التجارية، من تسويق المحتوى واستراتيجية المحتوى ، إلى المحتوى ذي العلامات التجارية ، إلى الإعلانات المحلية ، أو أي شيء آخر يدفع بطبيعته إلى إنشاء الوسائط كاستراتيجية عمل.
• يوائم القياس والأهداف بشكل مناسب للاستراتيجية التي يتم تنفيذها. سيقوم أعضاء فريق المحتوى في المستقبل ببناء الجماهير من خلال تجارب الوسائط المملوكة التي يمكن تحقيق الدخل منها بطرق متعددة. يقودون التنفيذ الترويجي للمحتوى للحملات الإعلانية قصيرة المدى. إنهم يقودون المشاركات وحركة البحث العضوية من وسائل الإعلام المكتسبة الذكية وإستراتيجيات الكلام الشفهي.
• يدعم كل جزء من رحلة العميل. إن فرق المحتوى في الغد ليست فقط فرق تمكين المبيعات الأفضل في مسار التحويل. إنهم ليسوا مجرد فرق تركز على تحسين محركات البحث تعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية. إنها ليست مجرد مؤسسات لدعم العملاء أو تدير مقاطع فيديو إرشادية أو أحداث العملاء. فرق محتوى الغد هم الخبراء في تقديم قيمة للجمهور في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.

وبالتالي ، فإننا نوسع مهمتنا وتغطيتنا التحريرية وتدريسنا وتعلمنا أيضًا. في Content Marketing Institute ، سترى المزيد من التغطية لموضوعات مثل الإعلان المحلي والمحتوى ذي العلامة التجارية واستراتيجية المحتوى بالإضافة إلى تركيزنا المستمر على نهج تسويق المحتوى. إنها عائلة موحدة من مناهج محددة ولكنها ذات صلة بالاستخدام الاستراتيجي لوسائل الإعلام في أعمالنا.