دليل PPC للمهنيين B2B

سريع: ما هو القاسم المشترك بين رادار الاختراق الأرضي وأسطوانات قضيب الربط الهيدروليكي ومنصات برامج الطرف الثالث PPC؟ ليس كثيرًا – ولكن الثلاثة كلها أمثلة على منتجات B2B (أعمال إلى شركات) التي يمكن لشركات B2B بيعها من خلال إعلانات PPC.

PPC هو نظام يوفر للشركات B2B القدرة على جذب العملاء المحتملين بسرعة وكفاءة. يرفع السوق المستهدف أيديهم بشكل أساسي ويقولون إنهم مهتمون بمنتجك أو خدمتك ، ويفعلون ذلك عن طريق كتابة كلمات البحث الرئيسية في Google أو Bing. جمالك ، إنهم يبحثون عنك – بدلاً من قضاء عشر ساعات في كشك معرض تجاري يسألون الناس عن أكبر تحديات أعمالهم ويأملون أن تتوافق احتياجاتهم مع ما تقدمه. هذا ما يجعل PPC شكلاً من أشكال التسويق الداخلي. إذا سألتني ، فإن الدفع بالنقرة (PPC) أكثر جاذبية بكثير من المعرض التجاري أن معاملة الناس الذين يدورون حول أكياس مليئة بالعشب ورائحتهم مثل جهاز العرض الليلة الماضية قد مضى وقت طويل. يمكن أن يكون كذلكأكثر ربحية .

في هذا الدليل ، سنلقي نظرة على خصائص سوق B2B ومدى ارتباطها بـ PPC ، ثم نراجع بعض نصائح PPC في العالم الحقيقي لمساعدتك على سحقها في حملات البحث المدفوعة B2B. سأشير إلى تجربتي الخاصة مع الرادار المخترق للأرض والأسطوانات الهيدروليكية والبرامج على طول الطريق لإضافة بعض السياق.

خصائص سوق B2B التي يجب تذكرها لـ PPC

يعرف متخصصو B2B بالفعل أن جمهورهم أصغر من جمهور B2C. هذا لأنهم يستهدفون شركات أخرى غير مقيمة. نتيجة لذلك ، سترى أن أحجام البحث عن الكلمات الرئيسية أصغر في مساحة B2B عنها في مساحة B2C .

على سبيل المثال ، هناك عمليات بحث عن “أحذية” يوميًا (لقطة ، ربما في غضون ساعة) أكثر من عمليات البحث عن “رادار اختراق الأرض” سنويًا. هذا يعني أنك في B2B ، تستهدف مجموعة فرعية فريدة من إجمالي السكان – وهي تجزئة السوق داخل تجزئة السوق ، عدة مرات.

يمكن أن يكون مشتري B2B الخاص بك واحدًا من العديد من الأشخاص من مختلف أقسام الشركة. يمكن أن يكون المستخدم النهائي ، أو الرئيس التنفيذي ، أو شخصًا ما في قسم تكنولوجيا المعلومات ، أو محاسب شركة – ويجب عليك تصميم حملات الدفع لكل نقرة (الكلمات الرئيسية ، ونسخة الإعلان ، والصفحات المقصودة ، وما إلى ذلك) مع وضع ذلك في الاعتبار.

يميل مشترو B2B إلى إجراء الكثير من عمليات الشراء المقارنة أيضًا ، خاصةً إذا كنا نتحدث عن مشتريات باهظة الثمن وعقود طويلة الأجل وعلاقات مستمرة محتملة. لذلك ، تحتاج إلى تقديم الكثير من المعلومات الموجهة للمشتري مثل دراسات الحالة والأوراق البيضاء في حملات الدفع لكل نقرة (PPC) بدلاً من “الصفقات الساخنة” التي تنشئ معاملات فورية في عالم B2C.

أخيرًا ، عادةً ما تكون دورة المبيعات أطول في B2B – في الواقع ، عادة ما تكون من ثلاثة إلى ستة أشهر أو أكثر. لذلك عادةً ما يكون عائد الاستثمار PPC الخاص بك بعد عدة أشهر. فقط أخبر رئيسك أن الدفع لكل نقرة هو استثمار في المستقبل – لأنه كذلك!

نصائح PPC للشركات B2B

في جوهرها ، تشبه حملة B2B PPC حملة B2C. لديك حملات ومجموعات إعلانية وكلمات رئيسية وما إلى ذلك ، تمامًا مثل B2C – ولكن عليك أن تأخذ خصائص السوق في الاعتبار.

1. بحث

الأمثلة المذكورة أعلاه – رادار اختراق الأرض وأسطوانات قضيب الربط الهيدروليكي – هي عملاء حقيقيون عملت معهم. ربما كان رد فعلي على استلام الفواتير مشابهًا لردة فعلك: ماذا؟

بالنسبة لهذه الأنواع من العملاء ، وأي شخص في حالة B2B PPC ، سيتعين عليك البحث بعمق وإجراء بعض الأبحاث الجادة لتشغيل حملة B2B من الدرجة الأولى. لماذا هذا؟ لأنه حتى إذا كنت تفهم السوق الخاص بك ، فإن تنفيذه على قناة PPC مختلف ومليء بالمزالق.

مثال على ذلك موكلي في مجال الاسطوانات الهيدروليكية. خلال بحثي ، علمت أن هناك أسطوانات قضيب ربط وأسطوانات هيكل ملحومة . لا يبيع موكلي سوى أسطوانات قضبان الربط ، لكن عندما نظرت إلى الحساب الذي أنشأه (وهو موجود في السوق منذ بضعة أشهر ، ينفق آلاف الدولارات) ، لاحظت أنه كان يحصل أيضًا على أفلام لأسطوانات ملحومة.

لو لم أزعج نفسي بالقيام ببعض الأبحاث ، كنت سأفترض أن “الأسطوانة الهيدروليكية هي أسطوانة هيدروليكية” ولم أفهم هذه النفقات غير الضرورية. نتيجة لذلك ، حرصت على إضافة كلمة “الجندي” ككلمة رئيسية سلبية واستدعاء “أسطوانات الحبل” في نسخة الإعلان لمنع المشترين من البحث عن أسطوانات الهيكل الملحومة والحركات المؤهلة مسبقًا وتوفير بعض المال للعميل على طول الطريقة.

خلاصة القول هي أنه حتى إذا كنت تفهم السوق الخاص بك ، فاحذر من أن Google و Bing لا يتعرفان عليهما وسيحاولان مطابقتك مع أكبر عدد ممكن من الكلمات الرئيسية. لذا ترقبوا تقرير استعلام البحث الخاص بك.

يستغرق البحث وقتًا ، لذلك إذا كنت تبحث عن طريقة لتوضيح استراتيجيتك ، فاطلع على مقال كتبته العام الماضي للحصول على مزيد من النصائح حول العثور على عميل جديد.

2. الكلمات الرئيسية

الآن بعد أن فهمت السوق ومن هم المشترون لديك (على حق؟) ، يمكنك معالجة الكلمات الرئيسية بأنفسهم.

استراتيجيات البحث عن الكلمات الرئيسية وأنواع المطابقة هي نفسها في الأساس بين B2B و B2C. ومع ذلك ، هناك تحذير واحد هو غلبة عمليات البحث المختصرة في B2B . الاختصار “GPR” ، على سبيل المثال ، يحصل على أربعة أضعاف حجم البحث عن “رادار اختراق الأرض”. مهما كانت صناعتك ، اكتشف الكلمات التي يستخدمها العملاء.

بهذا المعنى ، تميل B2B إلى الحصول على أرقام ونماذج جزئية يتم بيعها بشكل متكرر وتحصل على الكثير من الأبحاث. بالعودة إلى مثال الرابط ، سيستخدم الباحثون عن الأعمال رقم طراز مثل “Drum TX-2500” ، وهو أمر مفيد عند تقديم العطاءات بناءً على مصطلحات البحث الدقيقة وصياغة الإعلان.

يمكنك أيضًا الارتباط بالتطبيق المحدد لمنتج أو خدمة B2B عند إجراء بحث. اربط بسوقك المستهدف مثل صناعة البناء أو الزراعة للعثور على مصطلحات طويلة الأجل قيّمة مثل “الإنشاءات GPR” أو “الزراعة الهيدروليكية المربوطة”.

عندما يتعلق الأمر بتقديم العطاءات وتكلفة النقرة ، يمكن أن تكون شاملة ، تمامًا كما هو الحال مع B2C. مما لا شك فيه ، مع ذلك ، أن هناك مجالًا أكبر للمزايدة “الفضفاضة” عندما تتحدث عن سلع وخدمات عالية القيمة. بعبارة أخرى ، تتمتع B2B عمومًا بهوامش ربح أعلى ، لذا فإن زيادة تكلفة النقرة بالدولار خلال الشهر الماضي ليست صفقة كبيرة.

نظرًا لأننا نتحدث عن B2B ، فكر أيضًا من وجهة نظر الشركة التي تبحث عنها. تتضمن التسمية الداخلية الخاصة به كلمات مثل “المورد” و “المورد” ، لذا تأكد من استكشاف هذه الكلمات جنبًا إلى جنب مع “الشركات” و “الموفرون” و “الأدوات” في مجموعات الكلمات الرئيسية الخاصة بك ، على سبيل المثال “موردو” البرامج “. الدفع لكل نقرة “أو” مزودي خدمة GPR “.

كما هو الحال مع B2C ، غالبًا ما تتضمن الكلمات الرئيسية السلبية B2B كلمات مثل “مراجعات” و “وظائف” و “مجاني”.

3. الحملات والمجموعات الإعلانية

نظرًا لطبيعة B2B التي تتطلب عمليات بحث مكثفة ، فمن الجيد وضع كلماتك الرئيسية في الحملات والمجموعات الإعلانية التي تتناول المراحل المختلفة لمسار الشراء – واتباع نفس الإستراتيجية مع الصفحات المقصودة. في الجزء العلوي من مسار التحويل ، لديك البحث ، يليه النظر ، ثم قرار الالتزام (الشراء) في الجزء السفلي من مسار التحويل.

فكر من مرحلة البحث إلى مرحلة المشاركة وقم ببناء حملاتك ومجموعاتك الإعلانية حول ذلك. لذلك ، يمكن أن يكون لديك حملة / مجموعات إعلانية على شبكة البحث ، وحملة / مجموعات إعلانية على شبكة البحث ، وحملة تحويل / مجموعات إعلانية.

فوائد هذا لا تقدر بثمن: ستعرف أن حملتك و / أو مجموعاتك الإعلانية التي تحتوي على “البائع” هم الأشخاص الذين هم في مرحلة البحث من عملية الشراء. مع العلم بهذا ، قد يكون من الأفضل في نسختك الإعلانية الترويج لجوائزك الأخيرة أو ورقة بيضاء. بمرور الوقت ، ستتمكن من قياس عائد الاستثمار في مراحل مختلفة من مسار الشراء وتخطيط ميزانياتك وفقًا لذلك.

4. نص إعلان

تُحدث نسخة الإعلان فرقًا كبيرًا في سوق B2B عند مقارنتها بـ B2C ، على الرغم من أن أفضل الممارسات لا تزال بحاجة إلى اتباعها. مع وجود العديد من أصحاب المصلحة المختلفين ومراحل الشراء المختلفة ، عند صياغة نص إعلانك ، كن على دراية بالعبارات والعروض المناسبة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

على سبيل المثال ، في عالم PPC B2B ، نادرًا ما تستخدم “اشتر الآن” أو “اطلب اليوم” عبارات حث المستخدم على اتخاذ إجراء – من المرجح أن تقول “احصل على مزيد من المعلومات” أو “اتصل بنا اليوم” أو “قم بتنزيل وثيقة فنية مجانية. السبب وراء ذلك هو أنك تتعامل مع مشترين يحتاجون إلى الكثير من الوقت (تذكر دورة المبيعات الطويلة) ، فهم يقومون فقط بالبحث ولا يمكنهم “الشراء الآن” حتى لو أرادوا ذلك بسبب العمليات والسعر. السعر الباهظ المحتمل لمنتجك أو خدمتك. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يرغبون في التحدث إلى شخص ما في شركتك ، بدلاً من مجرد النقر فوق الزر “إضافة إلى عربة التسوق” كما هو الحال في عالم B2C.

هل هناك استثناءات لهذا؟ أنت تراهن على أنه – يعتمد فقط على المنتج أو الخدمة.

إذا كنت لا تعرف من هو المشتري النموذجي (الرئيس التنفيذي أو المحاسب أو المسوق؟) ، فاكتب إعلانات تستهدف هذه المجموعات وتقيس أدائها. استخدم عبارات مثل “اقتصادي” ، و “سهل الاستخدام” ، و “سهل الدمج” ، و “الأفضل في فئته” ، وما إلى ذلك لمعرفة ما يتردد صداها مع المشتري المحتمل.

نصائح إضافية حول نص الإعلان:

• الجودة هي المفتاح – على سبيل المثال ، لا تبيع الأسطوانات الهيدروليكية فحسب ، بل تبيع أسطوانات قضيب الربط الهيدروليكي.
• استخدم نص إعلانك لتأهيل العملاء مسبقًا . ضع قائمة بنقاط الأسعار لتجنب الأشخاص الذين يبحثون عن أدوات رخيصة الثمن. على سبيل المثال ، ستؤدي عبارة “بدءًا من 500 دولار شهريًا …” إلى التخلص سريعًا من الأشخاص الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة منتجك أو خدمتك.
• يبحث المشترون عن موردين لعلاقات محتملة طويلة الأمد. تحتاج إلى التأكد من أن نسختك تتحدث عن نقاط ضعف المشتري بشكل واضح ومقنع. تشعر بألمهم ، لديك الحل ، ويمكنك توجيههم في كل خطوة على الطريق.
• يستخدم الدليل الاجتماعي – يعرض امتدادات Google الإضافية في روابط أقسام الموقع. إذا لم يكن لديك هذا الإعداد ، فابدأ به.
• استخدم أمثلة ذات مصداقية عندما تكون لديك – عبارات مثل “الأعلى تقييمًا” و “الحائز على جائزة” و “التصويت الأفضل في الفصل”.
• أظهر للآفاق مدى سهولة التعامل مع شركتك . افعل ذلك في إعلانك عن طريق تعيين رسوم GSA (الحكومية) إذا كنت تقدمها ، أو قبول أوامر الشراء (POs) إذا كنت تفعل ذلك ، أو عرض شروط التمويل إذا كان ذلك ممكنًا.
• كن مصدرًا موثوقًا للمعلومات – استخدم روابط مواقع الويب لمشاركة المستندات التقنية والكتب الإلكترونية ودراسات الحالة والنماذج القابلة للتنزيل والآلات الحاسبة المالية وأي شيء آخر قد يحتاجه شخص ما في مرحلة البحث.

5. التدبير

مع دورة المبيعات الأطول ، من الضروري أن تراقب زوار موقعك باستخدام Google Analytics أو أي حزمة برامج تحليلات أخرى.

خلال دورة المبيعات التي تتراوح من ثلاثة إلى ستة أشهر ، قد يعود عملاؤك المحتملون عدة مرات للحصول على مزيد من المعلومات – لذلك نأمل أن تضيف المزيد من المعلومات إلى موقعك بانتظام. أو يمكنك تجربة تجديد النشاط التسويقي للتأكد من أنك تطارد بانتظام وعن طريق الخطأ أعني أنك دائمًا أمام العملاء المحتملين.

ما يعنيه هذا حقًا هو أن تكاليف النقرات اليوم قد لا تكون تحويلات لمدة 180 يومًا أو أكثر – لذا انتظر وقتًا طويلاً.

خاتمة

أنت الآن تدرك أن عالم B2B PPC يتطلب رؤية طويلة المدى ، خاصة عند مقارنتها بعالم wham-bam الخاص بـ B2C PPC. ومع ذلك ، فهي طريقة فعالة للغاية لنقل مؤسستك B2B إلى آفاق جديدة – ودون سحب الواجب من المعرض.