Una estrategia unificada para el contenido en su marketing

En caso de que no lo hayas notado, a lo largo de los años aquí en CMI, hemos gastado bastantes células cerebrales y tinta digital definiendo y defendiendo el enfoque de marketing de contenido como una metodología separada y distinta para influir en el comportamiento del cliente.

Hace más de una década, mi buen amigo y fundador de CMI, Joe Pulizzi, escribió su publicación principal y sentó las bases para nuestra amada práctica. Lo dijo muy claro. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de proporcionar » contenido realmente relevante y útil a clientes potenciales y clientes para ayudarlos a resolver sus problemas » .

Esta publicación todavía se refleja en la página de definiciones de CMI, que todavía sirve como el primer resultado de Google para la pregunta «¿Qué es el marketing de contenido?». Pero, por supuesto, nuestra práctica ha evolucionado. Como vimos unos años más tarde, escribí un artículo que intentaba desglosar la estrategia de contenido y las metodologías de marketing de contenido. Y luego, más recientemente, con enfoques como contenido de marca, periodismo de marca, publicidad local y experiencia de marca cada vez más populares (sí, es una cosa), escribimos un artículo y creamos un video adjunto que intentaba separar la señal del ruido en diferentes enfoques. al contenido en los negocios.

En resumen, hemos hablado (tanto correctamente como a veces de manera agresiva) sobre qué es y qué no es el marketing de contenidos. En su mayoría (espero) nuestro objetivo no era tomar las fotos en otros enfoques, sino más bien abogar por el marketing de contenido cuando las personas vienen a denunciar o aprovechar la práctica. Una cosa que sé con certeza es que durante los últimos 10 años, siempre hemos tratado de tener una visión clara y un corazón completo sobre por qué creemos que una ruptura es tan importante.

Bueno, estamos en 2019 y estamos en la cúspide de más de una década de experiencia. Tomemos un respiro y veamos dónde estamos realmente. Porque, como siempre, los hemos visto a ustedes, los profesionales de los negocios, lograr una verdadera innovación. Hemos estado observando como usted ha estado observando a líderes de contenido, estrategas, gerentes, escritores, especialistas en SEO y tecnólogos que han encontrado las formas perfectas de hacer que el contenido en marketing y comunicaciones sea un enfoque escalable, medible y emocionante.

Francamente, nos sentimos honrados por el nivel de innovación que hemos visto. Y es hora de que nosotros también evolucionemos.

La estandarización de contenidos como enfoque del marketing y la comunicación

Es hora de unirnos y examinar #AllTheThings. Sí, para ser claros, las diferencias en los métodos siguen siendo importantes, quizás más que nunca (y continuaremos resaltándolas). Pero es hora de admitir que son las mismas personas las que hacen que todo tipo de contenido sea exitoso.

Sí, seguimos creyendo que las empresas deben operar como empresas de medios. Pero hoy en día, los equipos de contenido no solo implementan plataformas de medios propias para crear audiencias, sino que también tienen la tarea de ser expertos en contenido original, contenido de marca y estrategias de contenido impulsadas por la tecnología que permiten que estas estrategias se administren, administren y optimicen de manera efectiva. .

Preparar el escenario: lo que aprendimos

Si pudiera presumir por un momento, diría que tenemos una muy buena vista de 50 yardas de dónde se está trabajando en el contenido en estos días. Como indiqué en mi última publicación, en 2018, mi equipo, el Grupo de consultoría y educación, trabajó directamente con más de 30 de las empresas Fortune 500. El increíble equipo de investigación de CMI realizó nuestra investigación anual sobre marketing de contenido, que resultó en respuestas de 1.474 comercializadores de todo el mundo. . Content Marketing World 2018 reunió a más de 3700 especialistas en marketing de más de 50 países para hablar sobre un enfoque estratégico del contenido.

Cuando recopilamos información de todas esas entradas, podemos ver algunas tendencias cruciales.

1. Se agrupan equipos de contenido enfocado y centralizado.

Las empresas exitosas se toman muy en serio la función de contenido empresarial. Se están moviendo más allá de los profesionales dedicados que respaldan todo el negocio, hacia equipos de especialistas enfocados en contenido estratégico en marketing y comunicaciones.

El sesenta y siete por ciento de las organizaciones B2B están totalmente comprometidas con su práctica de marketing de contenido, y la mitad de estas organizaciones esperan que los presupuestos aumenten durante el próximo año. En B2C, es una historia similar. El 57 % busca aumentar los presupuestos y el 64 % dice que su organización está totalmente comprometida.

2. Los modelos operativos escalables para estos equipos aún están muy lejos.

Aquí es donde las diferencias entre los enfoques de marca, localización, marketing de contenido y estrategia de contenido pasan a primer plano. En pocas palabras, los equipos de contenido de hoy en día tienen la tarea simultánea de respaldar los objetivos de marketing y ventas, así como de crear contenido que respalde la creación de audiencia y objetivos comerciales más integrados. Pero, ¿cuál es el modelo para eso?

A menudo, los equipos de contenido emergente se agrupan sin separar el enfoque. Los equipos de contenido se miden simplemente por la cantidad de activos de contenido que pueden crear y sirven como objetivos digitales para las campañas de marketing que se promocionan. Una pieza de contenido asombroso centrado en la audiencia puede verse afectada por una campaña de marketing horrible. O, por el contrario, un contenido promedio puede brillar en función de una campaña de marketing bien ejecutada.

Según nuestra experiencia ayudando a cientos de empresas con modelos operativos, este enfoque es simplemente una desalineación de las prioridades con respecto a los objetivos. Como escribimos recientemente, cuando los equipos se juntan, deben buscar crear un «modelo comercial de contenido» que realmente comprenda cómo se ve este modelo de medios y cómo se puede escalar adecuadamente.

Esto nos lleva a…

3. Los objetivos y la mensurabilidad siguen siendo un desafío.

Si hay una línea en la lucha por el contenido para ganar impulso, así como confusión sobre el uso de contenido de marca, publicidad local o marketing de contenido, es cómo respaldar los objetivos y medir el progreso hacia ellos.

Es común en estos días que el equipo que maneja la creación de contenido para medios propios y con fines de creación de audiencia cree contenido para una campaña publicitaria local o para ser parte de un esfuerzo de contenido de marca.

Ahora, establecer objetivos medibles y apropiados para diferentes tipos de esfuerzos es extremadamente importante, y estamos empezando a ver surgir algunos marcos reales.

Sin embargo, el modelo operativo puede ser más importante, porque las empresas que articulan y crean una estrategia documentada de creación de contenido de documentos fundacionales están logrando un mayor éxito. El proceso de creación de contenido para las empresas debe ser uno, ya que el contenido que crea tiene que trabajar más duro, tiene que ser reutilizable y tiene que ser escalable a través de múltiples enfoques. Su idea de ensayo de liderazgo intelectual debe funcionar en su sistema de medios patentado, como un libro blanco compartido, un seminario web, un artículo original en una revista de la industria y como una serie de infografías impulsadas por las redes sociales. Por lo tanto, no solo necesita un método centralizado para crear correctamente todos los activos correctos para escalar. Debe tener una forma común y clara de medir esos esfuerzos para ver qué está funcionando realmente y dónde está funcionando.

Los objetivos y la mensurabilidad están mucho más relacionados con tener una práctica operativa, un gobierno, un flujo de trabajo y una tecnología apropiados y escalables que si ha contratado a la agencia adecuada o al profesional independiente creativo.

¿Qué significa esto para los equipos de contenido?

Puede que no haya mejor ejemplo de este desarrollo que el que vemos desarrollar en Red Hat, la compañía de software de $ 3 mil millones. En los últimos años, Laura Hamlyn, Directora Global de Contenido, ha hecho crecer el equipo de contenido de un puñado de personas que creaban activos de contenido para ventas, C-Suite y artículos enfocados en SEO para un sitio web a un centro integrado de excelencia, contenido pionero como una marca premium. , esfuerzos de marketing y ventas.

El equipo de Red Hat utilizó cuatro entradas de objetivos centradas en el equipo para equilibrar dónde y cómo crece el grupo y medir la eficacia:

• Aumentar el conocimiento de la empresa
• Aumentar el número de suscriptores en sus plataformas de contenido
• Aumentar la demanda para llenar el pipeline de ventas
• Aumento de los requisitos de escalabilidad/calidad del contenido (relevancia y encontrabilidad)

Con este fin, Red Hat ha creado/empleado un equipo integrado de redactores, periodistas, estrategas de contenido, bibliotecarios/comisarios de arte, expertos en localización, académicos y editores. Dentro de los próximos seis meses, la empresa debe tener aproximadamente 45 miembros del equipo. En pocas palabras: Red Hat se toma muy en serio el contenido y es una función corporativa estratégica en el campo del contenido para marketing, comunicaciones y ventas. Como me dijo Laura cuando buscó este artículo: «Se nos ha dado mucha responsabilidad en Red Hat. Las marcas tienen que ofrecer un valor consistente con una voz consistente. La forma en que lo hacemos es a través de un equipo consistente».

¿Qué significa esto para CMI?

Nuestro objetivo sigue siendo el mismo desde que Joe escribió su publicación principal en el blog: Promover la práctica del marketing de contenidos. Pero si esta misión es nuestra estrella polar, debemos reconocer y ampliar nuestros horizontes para enfrentar los cambios en la carrera espacial en evolución.

Profesional de marketing de contenidos del año 2020:

• Pionero en la estrategia de comunicación de la organización. El equipo no funciona como una máquina expendedora interna de contenido bajo demanda, sino como parte del tejido de marketing y comunicaciones de la empresa.
• Comprende las diferencias y las complejidades de todos los enfoques operativos del contenido en los negocios , desde el marketing de contenido y la estrategia de contenido hasta el contenido de marca, la publicidad local o cualquier otra cosa que impulse inherentemente la creación de medios como estrategia comercial.
• Alinea la medición y los objetivos adecuadamente para la estrategia que se está implementando . Los futuros miembros del equipo de contenido crearán audiencias con experiencias propias de los medios que se pueden monetizar de múltiples maneras. Lideran la implementación de contenidos promocionales de campañas publicitarias de corta duración. Impulsan las publicaciones y el tráfico de búsqueda orgánico a partir de estrategias inteligentes de medios ganados y de boca en boca.
• Apoya cada parte del recorrido del cliente . Los equipos de contenido del mañana no son solo los mejores habilitadores de ventas en el embudo de conversión. No son solo equipos centrados en SEO que impulsan el conocimiento de la marca. No son solo las organizaciones de atención al cliente las que ejecutan videos instructivos o eventos para clientes. Los equipos de contenido del mañana son los expertos en brindar valor a la audiencia en cada etapa del recorrido del cliente.

Así ampliamos nuestra misión, nuestra cobertura editorial, nuestra enseñanza y también nuestro aprendizaje. En el Content Marketing Institute, verá más cobertura de temas como publicidad local, contenido de marca y estrategia de contenido, así como nuestro enfoque continuo en el enfoque de marketing de contenido. Es una familia unificada de enfoques específicos pero relevantes para el uso estratégico de los medios en nuestro negocio.