Guide PPC pour les professionnels du B2B

Rapide : Qu’est-ce que le géoradar, les vérins hydrauliques à tirants et les plates-formes PPC ont en commun ? Pas grand-chose – mais tous les trois sont des exemples de produits B2B (business to business) que les entreprises B2B peuvent vendre via la publicité PPC.

PPC est un système qui offre aux entreprises B2B la possibilité d’attirer des clients potentiels rapidement et efficacement. Votre marché cible lève essentiellement la main et dit qu’il est intéressé par votre produit ou service, et il le fait en tapant vos mots-clés de recherche dans Google ou Bing. Votre beauté, ils vous recherchent – au lieu de passer dix heures dans un stand de foire commerciale à interroger les gens sur leurs plus grands défis commerciaux et en espérant que leurs besoins correspondent à ce que vous avez à offrir. C’est ce qui fait du PPC une forme de marketing entrant. Si vous me demandez, PPC est tellement plus attrayant qu’un salon professionnel que traiter les gens qui tournent autour de sacs pleins d’herbe et qui sentent comme un projecteur la nuit dernière est révolu depuis longtemps. Cela pourrait aussi être plus rentable .

Dans ce guide, nous examinerons les caractéristiques du marché B2B et leur relation avec le PPC, puis passerons en revue quelques conseils PPC réels pour vous aider à l’écraser dans vos campagnes de recherche payante B2B. Je citerai ma propre expérience avec les radars à pénétration de sol, les vérins hydrauliques et les logiciels en cours de route pour ajouter un peu de contexte.

Caractéristiques de la Marketplace B2B à retenir pour le PPC

Les professionnels du B2B savent déjà que leur audience est plus petite que celle du B2C. En effet, ils ciblent d’autres entreprises non résidentes. De ce fait, vous constaterez que les volumes de recherche par mot-clé sont plus faibles dans l’espace B2B que dans l’espace B2C .

Par exemple, il y a plus de recherches de « chaussures » par jour (un instantané, peut-être en moins d’une heure) qu’il y a de recherches de « radar pénétrant dans le sol » par an. Cela signifie qu’en B2B, vous ciblez un sous-ensemble unique de la population totale – la segmentation du marché dans la segmentation du marché, plusieurs fois.

Votre acheteur B2B peut être l’une des nombreuses personnes issues de différents départements de l’entreprise. Il peut s’agir de l’utilisateur final, du PDG, d’un membre du service informatique ou d’un comptable de l’entreprise – et vous devez concevoir vos campagnes au paiement par clic (mots clés, contenu publicitaire, pages de destination, etc.) en gardant cela à l’esprit.

Les acheteurs B2B ont également tendance à faire beaucoup d’achats comparatifs , surtout s’il s’agit d’achats coûteux, de contrats à long terme et de relations continues potentielles. Par conséquent, vous devez fournir de nombreuses informations axées sur l’acheteur, telles que des études de cas et des livres blancs dans les campagnes PPC, plutôt que des « offres exceptionnelles » qui créent des transactions instantanées dans le monde B2C.

Enfin, le cycle de vente est généralement plus long en B2B – en fait, il est généralement de trois à six mois ou plus. Ainsi, votre retour sur investissement PPC est généralement après plusieurs mois. Dites simplement à votre patron que le paiement au clic est un investissement dans l’avenir – car c’est le cas !

Conseils PPC pour les entreprises B2B

En substance, une campagne B2B PPC est similaire à une campagne B2C. Vous avez des campagnes, des groupes d’annonces, des mots-clés, etc., tout comme B2C – mais vous devez tenir compte des caractéristiques du marché.

1. Rechercher

Les exemples ci-dessus – géoradar et vérins hydrauliques à tirants – sont de vrais clients avec lesquels j’ai travaillé. Ma réaction à la réception des factures a peut-être été la même que la vôtre : quoi ?

Pour ces types de clients, et toute personne dans une situation B2B PPC, vous devrez creuser profondément et faire des recherches sérieuses pour mener une campagne B2B de premier plan. pourquoi ça? Car même si vous comprenez votre marché, l’implémenter sur un canal PPC est différent et semé d’embûches.

Un exemple de ceci est mon client dans le domaine des vérins hydrauliques. Au cours de mes recherches, j’ai appris qu’il existe des vérins bielle et des vérins châssis soudés . Mon client ne vend que des vérins à tirants, mais quand j’ai regardé le compte qu’il a créé (il est sur le marché depuis quelques mois maintenant, dépensant des milliers de dollars), j’ai remarqué qu’il recevait aussi des films pour vérins soudés.

Si je n’avais pas pris la peine de faire des recherches, j’aurais supposé « un vérin hydraulique est un vérin hydraulique » et je n’aurais pas compris cette dépense inutile. En conséquence, je me suis assuré d’ajouter le mot « soldat » comme mot-clé négatif et d’invoquer « cylindres à corde » dans le texte de l’annonce pour empêcher les acheteurs de rechercher des cylindres de châssis soudés et des mouvements pré-qualifiés et d’économiser de l’argent pour le client. le chemin.

L’essentiel est que même si vous comprenez votre marché, méfiez-vous que Google et Bing ne le reconnaissent pas et essaieront de vous faire correspondre avec autant de mots clés que possible. Alors restez à l’écoute pour votre rapport de requête de recherche.

La recherche prend du temps, donc si vous cherchez un moyen d’articuler votre stratégie, consultez un article que j’ai écrit l’année dernière pour plus de conseils sur la recherche d’un nouveau client.

2. Mots clés

Maintenant que vous comprenez le marché et qui sont vos acheteurs (n’est-ce pas ?), vous pouvez vous attaquer aux mots-clés eux-mêmes.

Les stratégies de recherche de mots-clés et les types de correspondance sont fondamentalement les mêmes entre B2B et B2C. Cependant, une mise en garde est la prédominance des recherches abrégées en B2B . L’acronyme « GPR », par exemple, obtient quatre fois le volume de recherche pour « radar à pénétration de sol ». Quel que soit votre secteur d’activité, découvrez les mots que les clients utilisent.

En ce sens, le B2B a tendance à avoir des numéros de pièces et des formulaires qui se vendent fréquemment et font l’objet de nombreuses recherches. Pour en revenir à l’exemple de lien, les chercheurs d’entreprise utiliseront un numéro de modèle tel que « Drum TX-2500 », ce qui est utile lors d’enchères basées sur des termes de recherche exacts et le libellé de l’annonce.

Vous pouvez également créer un lien vers l’application spécifique d’un produit ou service B2B lors d’une recherche. Faites le lien avec votre marché cible tel que l’industrie de la construction ou l’agriculture pour trouver des termes précieux à long terme tels que « construction GPR » ou « agriculture liée hydraulique ».

En ce qui concerne les enchères et les CPC, ils peuvent être complets, tout comme avec le B2C. Il ne fait aucun doute, cependant, qu’il y a plus de place pour les enchères « lâches » lorsqu’il s’agit de biens et de services de grande valeur. En d’autres termes, le B2B a généralement des marges bénéficiaires plus élevées , donc augmenter le CPC en dollars au cours du mois dernier n’est pas un gros problème.

Puisqu’on parle de B2B, pensez aussi du point de vue de l’entreprise que vous recherchez. Son étiquette interne comprend des mots comme « fournisseur » et « fournisseur », alors assurez-vous d’explorer ces mots avec « entreprises », « fournisseurs » et « outils » dans vos combinaisons de mots clés, par exemple « fournisseurs de logiciels »  » .pay-per -clic » ou « fournisseurs de services GPR ».

Comme pour le B2C, les mots clés B2B négatifs incluent souvent des mots tels que « avis », « emplois » et « gratuit ».

3. Campagnes et groupes d’annonces

En raison de la nature intensive de la recherche en B2B, il est judicieux de placer vos mots clés dans des campagnes et des groupes d’annonces qui traitent des différentes étapes de l’entonnoir d’achat – et de suivre la même stratégie avec les pages de destination. En haut de l’entonnoir de conversion, vous avez la recherche, suivie de la considération, puis de la décision de s’engager (acheter) en bas de l’entonnoir de conversion.

Pensez de la recherche à l’engagement et construisez vos campagnes et groupes d’annonces autour de cela. Ainsi, vous pouvez avoir une campagne/des groupes d’annonces de recherche, une campagne/des groupes d’annonces de recherche et une campagne/des groupes d’annonces de conversion.

Les avantages sont inestimables : vous saurez que votre campagne et/ou vos groupes d’annonces contenant le « vendeur » sont les personnes qui se trouvent dans la phase de recherche du processus d’achat. Sachant cela, il peut être préférable dans votre texte publicitaire de promouvoir vos récentes récompenses ou un livre blanc. Au fil du temps, vous pourrez mesurer votre ROI à différentes étapes du parcours d’achat et planifier vos budgets en conséquence.

4. Texte d’annonce

Le contenu publicitaire fait une énorme différence sur le marché B2B par rapport au B2C, bien que les meilleures pratiques doivent encore être suivies. Avec autant de parties prenantes différentes et d’étapes d’achat différentes, lors de la rédaction de votre texte d’annonce, soyez conscient des phrases et des offres d’incitation à l’action appropriées.

Par exemple, dans le monde PPC B2B, les incitations à l’ action « acheter maintenant » ou « commander aujourd’hui » sont plus susceptibles de dire « obtenez plus d’informations », « contactez-nous aujourd’hui » ou « téléchargez un document ». La raison derrière cela est que vous avez affaire à des acheteurs qui ont besoin de beaucoup de temps (rappelez-vous le long cycle de vente), ils ne font que des recherches et ne peuvent pas « acheter maintenant » même s’ils le souhaitent à cause des processus et du prix. prix potentiellement exorbitant de votre produit ou service. De plus , ils veulent souvent parler à quelqu’un de votre entreprise, plutôt que de simplement cliquer sur le bouton « ajouter au panier » comme dans le monde B2C.

Y a-t-il des exceptions à cela ? Vous le pariez – cela dépend simplement du produit ou du service.

Si vous ne savez pas qui est l’acheteur type (PDG, comptable ou responsable marketing ?), rédigez des annonces ciblant ces groupes et mesurez leurs performances. Utilisez des expressions comme « économique », « facile à utiliser », « facile à intégrer », « le meilleur de sa catégorie », etc. pour voir ce qui résonne chez l’acheteur potentiel.

Conseils supplémentaires concernant le texte d’annonce :

• La qualité est la clé – par exemple, vous ne vendez pas seulement des vérins hydrauliques, vous vendez des vérins hydrauliques à tirants.
• Utilisez votre texte d’annonce pour présélectionner les clients . Énumérez les prix pour éviter que les gens recherchent des gadgets bon marché. Par exemple, « à partir de 500 $ par mois… » vous débarrassera rapidement des personnes qui n’ont pas les moyens d’acheter votre produit ou service.
• Les acheteurs recherchent des fournisseurs pour des relations potentielles à long terme. Vous devez vous assurer que votre copie parle des faiblesses de l’acheteur de manière claire et convaincante. Vous ressentez leur douleur, vous avez la solution et vous pouvez les guider à chaque étape.
• Utilise l’annuaire social : affiche des extensions Google supplémentaires dans les liens annexes. Si vous n’avez pas ce paramètre, commencez par celui-ci.
• Utilisez des exemples crédibles lorsque vous en avez – des expressions telles que « le mieux noté », « primé » et « élu meilleur de sa catégorie ».
• Montrez aux prospects à quel point il est facile de traiter avec votre entreprise . Faites-le dans votre annonce en attribuant des frais GSA (état) si vous l’offrez, en acceptant des bons de commande (PO) si vous le faites, ou en offrant des conditions de financement, le cas échéant.
• Devenez une source d’informations fiable – Utilisez des liens de sites Web pour partager des documents techniques, des livres électroniques, des études de cas, des formulaires téléchargeables, des calculatrices financières et tout ce dont une personne pourrait avoir besoin dans sa phase de recherche.

5. Mesurer

Avec un cycle de vente plus long, il est impératif que vous surveilliez les visiteurs de votre site à l’aide de Google Analytics ou de tout autre progiciel d’analyse.

Au cours du cycle de vente de trois à six mois, vos clients potentiels peuvent revenir plusieurs fois pour plus d’informations. Nous espérons donc que vous ajouterez régulièrement plus d’informations sur votre site. Ou vous pouvez essayer le remarketing pour vous assurer que vous traquez régulièrement et par erreur, je veux dire que vous êtes toujours en face de clients potentiels.

Ce que cela signifie vraiment, c’est que les coûts des clics d’aujourd’hui peuvent ne pas être des conversions pendant 180 jours ou plus – alors attendez longtemps.

Conclusion

Vous réalisez maintenant que le monde du PPC B2B nécessite une vision à long terme, en particulier par rapport au monde wham-bam du PPC B2C. Cependant, c’est un moyen très efficace d’amener votre organisation B2B vers de nouveaux sommets – et sans vous décharger de la galerie.